Memilih Sumber Data dan Alat Penelitian
6 Langkah dalam Proses Riset Pasar
Proses riset pasar terdiri dari enam tahapan atau langkah-langkah terpisah. Mereka adalah sebagai berikut:
- Langkah 1 - Mengartikulasikan masalah dan tujuan penelitian
- Langkah 2 - Kembangkan rencana penelitian secara keseluruhan
- Langkah 3 - Kumpulkan data atau informasi
- Langkah 4 - Menganalisis data atau informasi
- Langkah 5 - Presentasikan atau sebarkan temuan-temuannya
- Langkah 6 - Gunakan temuan untuk membuat keputusan
Tahap 2: Kembangkan Rencana Penelitian Keseluruhan
Tugas tahap kedua riset pasar adalah untuk menentukan cara yang paling mujarab untuk mengumpulkan informasi yang diantisipasi untuk memberikan jawaban atas pertanyaan penelitian. Merancang rencana penelitian adalah pekerjaan yang rumit karena melibatkan begitu banyak keputusan yang berbeda. Peneliti pasar harus menentukan sumber data apa yang digunakan, jenis pendekatan penelitian yang akan diambil, bagaimana membatasi distorsi data , instrumen penelitian apa yang digunakan, bagaimana rencana pengambilan sampel harus dikonfigurasi, bagaimana melindungi privasi peserta, dan apa metode akan digunakan untuk menghubungi peserta penelitian . Perhatian kritis adalah berapa biaya untuk melaksanakan rencana penelitian.
Sumber Data Primer dan Sekunder
Sebelum peneliti pasar dapat menentukan instrumen penelitian apa yang akan digunakan, keputusan harus dibuat tentang sumber data yang akan digunakan .
Seorang peneliti pasar dapat memilih untuk mengumpulkan data primer, data sekunder, atau kedua jenis informasi. Data primer dikumpulkan untuk pertama kalinya untuk proyek penelitian tertentu atau tujuan tertentu. Data sekunder ada sebelum inisialisasi proyek penelitian baru, yang dikumpulkan untuk tujuan lain.
Perbedaan antara data primer dan data sekunder adalah bahwa data yang baru dikumpulkan dikaitkan dengan penelitian utama . Bentuk umum dari data riset primer adalah penelitian sindikasi di mana sekelompok peneliti yang tertarik dengan masalah penelitian yang sama menugaskan penyedia riset pasar independen untuk melakukan penelitian dan membagikan hasilnya kepada para peserta pembelian.
Praktik yang umum dan bijaksana adalah untuk peneliti pasar untuk menjajaki kemungkinan sumber data sekunder untuk menentukan apakah pertanyaan penelitian dapat dijawab sebagian atau seluruhnya tanpa mengorbankan pengumpulan data primer. Keuntungan dari data sekunder adalah bahwa umumnya biaya rendah atau bahkan tersedia secara gratis, dan segera tersedia tanpa harus menunggu studi penelitian selesai. Kerugian mendasar dari data sekunder adalah bahwa pada umumnya tidak akan dikonfigurasi secara tepat untuk memenuhi agenda penelitian . Dengan demikian, data sekunder mungkin tidak lengkap, tidak akurat, kuno, atau tidak dapat diandalkan. Dalam kasus seperti itu, peneliti pasar perlu berkomitmen untuk melakukan beberapa jenis proses pengumpulan data primer.
Pengujian Pilot
Biasanya, pengumpulan data primer dimulai dengan beberapa jenis uji coba, bahkan jika itu sederhana seperti mewawancarai orang dalam kelompok atau secara individu untuk mendapatkan perasaan bagaimana orang melihat beberapa topik atau pertanyaan .
Kemudian instrumen penelitian formal dikembangkan, diuji ulang untuk masalah, dan kemudian digunakan di lapangan untuk melakukan penelitian yang diinginkan, semua sesuai dengan rencana penelitian .
4 Instrumen untuk Mengumpulkan Data Riset Primer Terbaik
Ada empat jenis instrumen penelitian utama yang tersedia untuk para peneliti pasar: (1) Kuesioner atau survei , (2) alat-alat psikologis , (3) perangkat mekanik, dan (4) pengukuran kualitatif .
Kuesioner atau survei - Untuk mengumpulkan data riset primer, survei adalah instrumen yang paling umum digunakan. Meskipun instrumen survei fleksibel dan relatif tidak mahal, tetapi membutuhkan perhatian yang seksama selama pengembangan. Semua survei harus diuji coba, setidaknya sampai taraf tertentu, sebelum dirilis dan diberikan ke sampel target . Bentuk-bentuk yang pertanyaan-pertanyaan harus dipertimbangkan dengan hati-hati untuk memastikan mereka melakukan seperti yang diharapkan dan bahwa mereka cocok dengan baik ke dalam dokumen survei secara keseluruhan.
Mengembangkan pertanyaan survei adalah seni dan sains . Untungnya, banyak panduan untuk survei konstruksi, administrasi, dan scoring tersedia.
Alat Psikologis - Tiga alat psikologi yang umum digunakan untuk mengumpulkan data primer adalah:
Teknik tanya jawab , wawancara mendalam , dan tes serupa Rorschach .
- Pertanyaan yang menjelajah terus menggali lebih dalam ke dalam perspektif dan pendapat responden. Tekniknya adalah iteratif sehingga setiap pertanyaan berikutnya dihasilkan sesuai dengan respon terhadap pertanyaan sebelumnya. Laddering adalah teknik yang telah banyak digunakan dalam metode pemecahan masalah dan lokakarya kreatif. Wawancara mendalam terdiri dari menggali lebih dalam pengalaman pelanggan.
- Teknik wawancara mendalam dikembangkan oleh Earnest Dichter — di mana ia unggul — dan dibedakan antara riset kualitatif dan riset kuantitatif dengan merujuk pada yang pertama sebagai head shrinking dan yang terakhir sebagai penghitungan hidung . Tak perlu dikatakan, Dichter adalah pendukung penelitian kualitatif . Sebuah teknik wawancara mirip dengan apa yang dilakukan dalam pengujian Rorschach telah dikembangkan untuk riset pasar oleh Gerald Zaltman dari Olson Zaltman Associates.
- Tes seperti Rorschach. Instrumen ini dikenal sebagai Zaltman Metaphoric Elicitation Technique (ZMET) dan menggunakan gambar-gambar metaforis untuk mengakses asosiasi yang konsumen miliki dengan jenis produk tertentu . Biasanya, seorang peserta dalam studi berbasis ZMET akan mengumpulkan gambar dari beragam gambar yang tidak memiliki konten verbal untuk mengekspresikan perasaan dan pemikiran terkait yang mereka miliki berkaitan dengan jenis produk.
Perangkat mekanis terkadang digunakan untuk mengukur respons fisiologis peserta penelitian terhadap atribut produk atau iklan. Umumnya, apa yang diukur adalah minat atau emosi dalam menanggapi apa yang dilihat, didengar, dirasakan, atau dibaui. Perangkat mekanis yang digunakan dalam pengumpulan data penelitian primer termasuk Galvanometers, kamera mata, perekam pandangan mata, audiometer, dan tachistoscopes yang menunjukkan gambar atau iklan untuk flash singkat.
Langkah - langkah kualitatif menjadi lebih umum dalam penelitian utama karena teknologi canggih mendukung pendekatan yang berbeda, seperti survei online diaktifkan oleh SurveyMonkey. Konsumen dihadapkan dengan teknologi canggih di mana mereka dapat merekam kesan produk atau aspek pengalaman konsumen mereka. Beberapa agen penyedia riset pasar bahkan masuk ke rumah-rumah konsumen untuk memfilmkan interaksi mereka dengan produk. Video-video ini dipangkas menjadi gulungan sorotan yang digunakan untuk menganalisis perilaku konsumen . Salah satu alasan utama untuk lebih memilih langkah-langkah kualitatif untuk survei atau wawancara adalah bahwa keyakinan dan niat yang diungkapkan konsumen sering gagal untuk menyesuaikan perilaku aktual mereka dalam bidang keterlibatan merek atau keputusan pembelian.
Sumber:
Kotler, P. (2003). Manajemen Pemasaran (edisi 11). Upper Saddle River, NJ: Pearson Education, Inc., Prentice Hall.
Lehmann, DR Gupta, S., dan Seckel, J. (1997). Riset Pasar. Membaca, MA: Addison-Wesley.