Memahami Berpikir Itu Memotivasi Konsumen untuk Membeli
Bagaimana Orang Mendefinisikan Diri Sendiri
Teori identitas difokuskan pada bagaimana orang mendefinisikan diri mereka dan di mana mereka menempatkan diri di lingkungan.
Para ahli teori identitas tertarik pada pilihan , aspirasi, kekhawatiran, dan kebutuhan individu. Teori identitas memiliki aplikasi praktis untuk membangun profil konsumen dan merupakan fondasi untuk segmentasi pasar. Orang cenderung tidak terlalu baik dalam menganalisis perilaku mereka atau mengungkapkan alasan di balik motivasi mereka. Ini berarti bahwa menyajikan pertanyaan penelitian kepada peserta dalam kerangka identitas cenderung menghasilkan tanggapan yang lebih bernuansa, jujur dan bijaksana.
Black Box of Consumer Thinking
Konsumen bergerak melalui sejumlah tahapan dalam perjalanan untuk melakukan pembelian . Konsumen dikatakan bergerak melalui corong pemasaran , yang mewakili komitmen untuk melakukan pembelian. Sangat mudah untuk fokus pada pergerakan konsumen melalui corong ini tanpa benar-benar memahami apa yang mendorong gerakan ini. Mengembangkan profil konsumen adalah salah satu teknik riset pasar yang dirancang untuk menyoroti pemikiran konsumen.
Menerapkan teori kognitif ke riset pasar kualitatif dapat mempermudah para peserta penelitian untuk memberikan jawaban yang lebih dalam dan lebih relevan bagi para peneliti. Di mana pertanyaan langsung sering menghasilkan jawaban dangkal, penerapan teori kognitif untuk penelitian kualitatif dapat menghasilkan percakapan yang lebih alami dengan konsumen.
Tingkatkan Segmentasi Pasar Anda
Dua teori dasar untuk pendekatan kognitif adalah teori persepsi dan teori identitas, dan keduanya didasarkan pada fenomenologi. Fenomenologi adalah studi tentang pengalaman sadar yang orang-orang miliki berkaitan dengan lingkungan mereka. Fokus fenomenologi adalah pengalaman orang pertama. Dalam riset pasar kualitatif, fenomenologi adalah dasar untuk kelompok fokus , jurnal konsumen, dan wawancara. Dalam penelitian yang didasarkan pada filosofi fenomenologis, para partisipan memberikan penjelasan tentang pengalaman mereka, dan dalam melakukannya, menyampaikan informasi yang hanya mereka miliki.
Teori persepsi diambil dari fenomenologi dan ilmu saraf . Ahli teori persepsi tertarik pada bagaimana dunia dipahami dan secara konseptual diatur oleh otak manusia. Ketika peneliti pasar menggunakan teori persepsi sebagai dasar untuk pertanyaan mereka, mereka dapat meminta peserta penelitian untuk merefleksikan dan mengkomunikasikan tentang langkah-langkah alami dari pemrosesan informasi. Langkah-langkah ini adalah perhatian, latihan, retrieval, dan encoding.
Bagaimana Orang Mengolah Informasi
Hanya sekitar tujuh bit informasi yang dapat disimpan dalam ingatan jangka pendek kami pada waktu tertentu. Otak manusia harus melatih informasi untuk menyimpannya dalam memori jangka pendek.
Ketika sedikit informasi telah cukup dilatih, sedikit informasi dipindahkan ke memori jangka panjang, di mana itu dapat diambil tanpa latihan berkelanjutan. Bits informasi yang tidak dilatih terus menerus untuk memungkinkan mereka untuk tinggal dalam memori jangka pendek, atau tidak cukup dilatih untuk pindah ke memori jangka panjang, dilupakan. Untuk memanfaatkan bit-bit informasi dalam memori jangka panjang, bit-bit informasi itu harus dipindahkan kembali ke memori kerja agar dapat diambil.
Sering kali, pemrosesan informasi semacam ini terjadi tanpa upaya sadar eksplisit kami. Hanya ketika informasi sangat kompleks atau asing bagi pengalaman khas kita, kita perlu mengerahkan upaya untuk menghafal informasi. Karena proses ini sangat otomatis, peserta dalam riset pasar mungkin tidak siap memasuki pikiran dan emosi mereka yang sering tidak sadar.
Yang mengatakan, jika peserta penelitian ditanya pertanyaan seperti, "Apa yang pertama kali Anda ketahui tentang produk?" atau "Dengan apa Anda mengaitkan produk?" mereka mungkin bisa menyelidiki pemikiran bawah sadar mereka yang lebih dalam.