Jadi, bagaimana pengalaman merek pelanggan itu unik dan bagaimana hal itu bisa diukur?
Membandingkan dan Membandingkan Kontruksi Merek
Dimensi pengalaman pelanggan didasarkan pada teori kognitif dan ilmu kognitif , sebuah filosofi yang membahas pengetahuan dan persepsi, dan pengalaman yang dipentaskan memasarkan studi penelitian yang dilakukan oleh Pine dan Gilmore (1999).
- Sikap merek adalah reaksi emosional atau efektif otomatis yang dialami konsumen yang biasanya didasarkan pada keyakinan mereka. Ketika seorang konsumen menyampaikan "Saya suka merek itu" dalam beberapa cara, konsumen menyatakan sikap merek. Pengalaman merek pelanggan menghubungkan sesuatu tentang pengalaman yang terkait dengan merek, bukan hanya evaluasi umum atau penilaian merek. Konsumen yang mengaitkan respons pribadi dengan rangsangan terkait merek yang mengatakan "Saya suka pengalaman merek" adalah mengkomunikasikan pengalaman merek konsumen yang kuat.
- Keterikatan merek terungkap melalui ikatan emosional kuat yang dimiliki pelanggan dengan merek tersebut. Keterikatan merek dinyatakan dalam istilah kasih sayang untuk merek, semangat untuk merek yang mengambil bentuk advokasi pelanggan, dan koneksi atau keterlibatan dengan merek. Pengalaman merek pelanggan pada dasarnya tidak ditandai oleh emosi.
- Kegembiraan pelanggan adalah aspek kepuasan pelanggan yang ditandai dengan pengaruh positif dan tingkat gairah yang cukup tinggi. Kegembiraan pelanggan terjadi setelah konsumsi merek dan harus memiliki elemen kejutan. Pengalaman merek pelanggan tidak perlu mengejutkan; sebenarnya, itu bisa tidak terduga atau bisa diharapkan dan diantisipasi. Selain itu, pengalaman merek pelanggan terjadi setiap kali ada interaksi dengan merek, baik langsung maupun tidak langsung. Pengalaman merek pelanggan tidak perlu mengikuti konsumsi merek.
- Kepribadian merek adalah aspek yang menarik dari asosiasi merek, di mana konsumen memberkati merek dengan lima dimensi berbeda yang, diambil bersama-sama, membentuk kepribadian. Dimensi-dimensi ini, dari karya Jennifer Aaker, 1997, adalah (1) Ketulusan, (2) kecanggihan, (3) kompetensi, (4) kegembiraan, dan (5) kekasaran. Kepribadian merek harus disimpulkan karena konsumen memproyeksikan antusiasme mereka ke sebuah merek. Dengan cara ini, kepribadian merek berbeda dari pengalaman merek di mana antusiasme konsumen dirasakan daripada diproyeksikan. Kepribadian merek telah didefinisikan sebagai "himpunan karakteristik manusia yang terkait dengan merek" (Aaker, 1997, hal. 347).
Bagaimana Pengalaman Merek Dapat Digunakan untuk Memprediksi Perilaku Konsumen?
Brakus, dkk. (2009) berhipotesis bahwa pengalaman merek akan secara positif mempengaruhi kepuasan konsumen dan kesetiaan konsumen dan bahwa pengalaman merek akan secara positif mempengaruhi kepribadian merek. Mereka melakukan penelitian untuk mengeksplorasi hubungan antara kepribadian merek dan pengalaman merek. Kepribadian merek disimpulkan oleh konsumen dari sejumlah asosiasi merek, termasuk yang berikut:
- Jenis orang yang terkait dengan merek
- Atribut produk
- Asosiasi dengan kategori produk
- Nama merk
- Pesan dan komunikasi tentang merek
Dalam penelitian, menggunakan skala yang dikembangkan oleh Brakus, dkk. (2009), 209 siswa memberikan peringkat pada deskripsi pengalaman merek mereka, kepribadian merek, dan kepuasan dan kesetiaan terhadap merek.
Para peserta studi menilai 12 merek yang berbeda dalam enam kategori produk konsumen, yang terdiri dari komputer, air kemasan, pakaian, sepatu olahraga (sepatu), mobil, dan surat kabar.
Data dianalisis menggunakan analisis faktorial dan model persamaan struktural . Penelitian menegaskan bahwa pengalaman merek dapat diukur pada empat dimensi: Sensorik, afektif, intelektual, dan perilaku. Penelitian ini juga menunjukkan bahwa merek membangkitkan dimensi-dimensi ini dengan cara yang dapat dibedakan (dibedakan). Para penulis menyimpulkan bahwa kepribadian merek meningkatkan diferensiasi produk dan memengaruhi pengalaman merek konsumen.
Sumber:
Aaker, JL (1997). Dimensi Kepribadian Merek, Jurnal Riset Pemasaran, 34 (Agustus), 347-356.
Brakaus, JJ, Schmitt, BH, dan Zarantonello, L. (2009). Pengalaman merek: Apa itu? Bagaimana ini diukur? Apakah itu mempengaruhi kesetiaan? Jurnal Pemasaran, 73 (Mei), 52-68.
Pine, JB, II, dan Gilmore, JH (1999). Ekonomi pengalaman: Pekerjaan adalah teater dan setiap bisnis panggung. Cambridge, MA: Haravrd Business School Press.