Manajer merek perlu mengenali ketika mere-branding adalah pilihan terbaik
Ini adalah strategi umum yang diambil oleh perusahaan.
Jika mereka mengungkapkan temuan riset pasar mereka dan pertimbangan strategis mereka yang mengarah pada perubahan konfigurasi yang akhirnya mereka putuskan untuk digunakan, opini dan kritik populer akan berlimpah. Setiap orang dalam bisnis akan memiliki gagasan tentang apa yang dapat dilakukan Starbucks secara berbeda atau seharusnya lebih baik.
Menerapkan Riset Manajemen Perubahan ke Merek
Sama seperti setiap organisasi yang akan memulai perubahan, pemasar, pengiklan, dan manajer merek harus mengembangkan visi yang menarik dan kemudian mengkomunikasikannya secara efektif kepada konsumen. Persiapan untuk rebranding termasuk memastikan bahwa visi untuk perubahan merek sering terdengar, baik secara internal maupun eksternal. Pesan-pesan pemasaran harus secara kuat menyampaikan manfaat dari visi tersebut. Pengingat harian dari visi bahwa setiap orang bekerja menuju jauh untuk menjaga itu tetap tinggi bagi para manajer merek itu sendiri, tetapi pendekatan ini juga efektif dengan konsumen.
Memfasilitasi upaya re-branding membutuhkan identifikasi dan penghapusan hambatan, terutama yang diantisipasi sehubungan dengan penerimaan konsumen terhadap perubahan. Tanpa persiapan yang efektif, mungkin sulit atau tidak mungkin untuk membuat kemajuan dengan implementasi visi perubahan .
Tantangan bagi tim manajemen merek adalah untuk mengantisipasi dan memahami hambatan tersebut.
Struktur, proses, dan orang-orang yang berfungsi sebagai penghalang untuk pelaksanaan yang efektif dari inisiatif re-branding membutuhkan perhatian para pemimpin dan tim manajemen merek. Ketika hambatan dihilangkan untuk orang-orang, dinamika pemberdayaan sering dialami dan ini dapat membawa perubahan yang direncanakan untuk merek ke depan hingga tingkat yang mengesankan.
Menciptakan kemenangan jangka pendek penting untuk melawan kelelahan inisiatif perubahan yang mengganggu orang-orang yang telah bekerja dalam perubahan untuk beberapa waktu. Seperti halnya upaya besar lainnya, menciptakan ember kerja yang lebih kecil dan fokus mendukung upaya yang lebih berkelanjutan dan memungkinkan karyawan untuk mendapatkan imbalan lebih sering untuk pekerjaan dan dukungan mereka.
Proses membangun perubahan yang diinginkan membutuhkan upaya mempertahankan sehingga setiap fase atau tahap dapat digunakan sebagai platform atau perancah untuk mencapai tahap berikutnya. Apa artinya ini bagi kepemimpinan adalah untuk merencanakan upaya yang berkelanjutan dan untuk memilah-milah tuduhan untuk bergerak maju dalam rangkaian yang berarti daripada sekaligus, yang luar biasa bagi staf dan akan dengan cepat mengarah pada kekalahan.
Hubungan Penting Antara Budaya Bisnis dan Pencitraan Merek
Setiap upaya perubahan diperkuat dengan menjangkar perubahan dalam budaya organisasi.
Perubahan harus menjadi pusat organisasi dengan cara yang sama seperti visi itu selama upaya perubahan. Budaya organisasi adalah penentu utama dari apa yang dicapai oleh karyawan dan manajemen, sehingga penting nilai-nilai yang mendukung visi hadir dalam pekerjaan sehari-hari. Starbucks pandai membuat budaya mereka transparan. Inisiatif rebranding Starbucks sangat banyak pernyataan tentang budaya Starbucks dan bagaimana perusahaan mengambil risiko baik integrasi horizontal maupun vertikal dalam upaya untuk mengoptimalkan layanan kepada pelanggan.
Skenario Kasus Buruk Dapat Menggerakkan Re-branding Forward
Rekomendasi untuk menanamkan rasa urgensi digunakan untuk mengidentifikasi dengan jelas bagaimana tidak membuat perubahan yang diusulkan mengancam organisasi. Ini dapat dicapai dengan mengembangkan dan mengkomunikasikan berbagai skenario yang menunjukkan apa yang dapat terjadi jika perubahan tidak diimplementasikan.
Starbucks hanya perlu menunjukkan tantangan yang dihadapi oleh Tully dan pembuat kopi dan distributor lainnya untuk mengilustrasikan semua hasil yang terlalu umum dari tidak re-branding.
Rekomendasi untuk membangun koalisi perubahan adalah mengidentifikasi pemimpin sejati dalam organisasi dan tidak dipengaruhi oleh jabatan dan status, tetapi mencari orang yang mampu mempengaruhi orang lain. Kemudian pastikan bahwa agen perubahan yang dipilih bekerja efektif sebagai anggota tim yang lebih besar. Memang, Starbucks melibatkan pelanggan dalam artikulasi upaya rebranding mereka.