Peran Riset Pasar dalam Perubahan Logo Starbucks
Penelitian yang dilakukan oleh profesor Michael Walsh di West Virginia University, Vikas Mittal di Rice University, dan Karen Winterich di Smeal telah menerangi respons pelanggan misterius untuk mendesain ulang logo. Studi, Apakah Logo Mendesain Ulang Bantuan atau Menyakiti Merek Anda? Peran Komitmen Merek "diterbitkan dalam Jurnal Produk & Manajemen Merek pada tahun 2010.
Hindari Mengasingkan Pelanggan Anda yang Paling Berwenang
Para peneliti menemukan bahwa mereka yang paling berkomitmen pada merek lebih cenderung menentang perubahan logo merek mereka. Pelanggan kasual cenderung tidak memiliki perasaan yang kuat tentang perubahan logo merek dan mereka cenderung, secara keseluruhan, melihatnya sebagai perubahan positif. Namun, pelanggan setia tersebut mungkin mengizinkan lampiran logo mereka untuk memengaruhi sikap merek pelanggan mereka.
Kelompok peneliti menyuarakan "takeaway" terpenting dari studi mereka.
Sebagian besar perusahaan menganggap bahwa pelanggan mereka yang paling berharga - mereka yang memiliki komitmen merek yang kuat - akan lebih akomodatif terhadap perubahan. Hasil kami menunjukkan bahwa ini mungkin asumsi yang salah - salah satu yang dapat mengalienasi inti, komitmen paling banyak dari pelanggan merek.
Pelanggan Starbucks ada di seluruh web dan jejaring sosial berbicara tentang perubahan logo dan mengekspresikan berbagai pendapat mereka yang sering dan berapi-api. Starbucks tidak hanya berjongkok dan menunggu pelanggan menghantam mereka. Ada platform kuat untuk keterlibatan pelanggan-merek di situs web Starbucks, dan platform itu dimanfaatkan dengan baik saat Starbucks memulai percakapan dengan pelanggan mereka tentang perubahan yang akan terjadi - jauh sebelum itu terjadi pada mereka.
Dapatkah Desain Ulang Logo Menimbulkan Pelanggan untuk Melepaskan Diri Dari Merek
Para peneliti dalam penelitian ini bereksperimen dengan beberapa merek populer untuk melihat bagaimana 632 mahasiswa akan merasa tentang desain ulang logo untuk sepatu olahraga New Balance dan Adidas. Dua desain ulang dibuat untuk setiap logo merek oleh desainer grafis profesional. Tingkat perubahan logo berbeda secara substansial, dengan satu desain ulang sangat mirip dengan logo asli dan desain ulang kedua sangat berbeda dari logo lama . Setiap subjek dalam penelitian menanggapi survei tentang komitmen mereka terhadap merek dua kali - sekali setelah melihat merek asli dan kemudian setelah melihat salah satu desain ulang logo. Hipotesis mereka didukung karena semakin kuat komitmen terhadap merek, semakin sedikit pelanggan menyukai desain ulang, dan terutama desain ulang yang secara substansial berubah.
Para peneliti percaya bahwa pelanggan yang memiliki komitmen kuat terhadap merek tersebut cenderung melihat perubahan logo sebagai pergeseran dalam hubungan mereka dengan merek . Oleh karena itu, Winterich dan rekan-rekan penulisnya berpendapat bahwa pendekatan yang bernuansa untuk mendesain ulang logo adalah cara yang bijaksana bagi perusahaan untuk mengambil. Selanjutnya, para peneliti menyarankan bahwa adalah ide yang baik untuk mengumpulkan masukan tentang desain ulang dari pelanggan yang menunjukkan komitmen paling besar - dan mungkin untuk memberi tahu pelanggan tersebut sebelum perubahan logo telah diungkapkan kepada masyarakat umum.
Para peneliti berpendapat bahwa:
Memberi perasaan kuat seperti merasa menjadi 'orang dalam' dapat memperkuat koneksi merek diri mereka dan mengurangi efek negatif yang potensial dari perancangan logo.
Layanan Pelanggan Starbucks Meluas ke Kekhawatiran Logo
Tampaknya pemasaran Starbucks yang cerdas dan tim kreatif ada di sana lebih dulu. Itulah tepatnya strategi yang mereka gunakan dalam perubahan logo. Starbucks mulai lebih awal dan mereka fokus untuk menjadi jelas dan transparan tentang niat mereka sambil mengomunikasikan pentingnya Starbucks kepada pelanggan tentang pendapat pelanggan mereka .
Tidak semua pelanggan Starbucks memiliki kemampuan Melody Overton dari StarbucksMelody.com. Melody adalah superfan - kopi ... Starbucks ... kehidupan, menurutku. StarbucksMelody adalah blognya dan ini tentang kopi dan Starbucks dan semua orang yang ditemuinya sepanjang jalan untuk menikmati gairahnya.
Dalam kata-katanya:
Saya memiliki gairah untuk minum kopi. Saya suka cara itu benar-benar memiliki kemampuan untuk menyatukan orang. Saya suka percakapan di sekitarnya. Saya suka bisa memiliki kesamaan untuk terhubung dengan orang lain. Yang paling penting, saya jatuh cinta pada saat-saat ketika Anda dapat melihat sukacita yang mendalam di mata seseorang ketika menemukan kopi baru, belajar tentang kopi, atau hanya nongkrong di sekitar kopi - bahkan jika tidak meminumnya.
Kutipan dari blog Melody ini mencontohkan hubungan mendalam yang dapat didukung oleh seorang pelanggan untuk merek yang mereka minati. Melodi ada di ekor panjang - tidak banyak pelanggan yang cenderung membuat blog tentang Starbucks menjadi hobi - dan mewakili tepi luar distribusi pelanggan yang memiliki hubungan dengan Starbucks. Merek di mana pun ingin sekali belajar cara menarik pendukung pelanggan seperti Melody.