Studi Kasus Riset Pasar
Strategi Bisnis Internasional Starbucks
Starbucks masuk ke pasar yang sedang berkembang dan dikembangkan diinformasikan oleh riset pasar.
Starbucks melakukan riset pasar untuk memungkinkan pemahaman yang lebih dalam tentang pasar Cina, dan cara kapitalisme berfungsi di Republik Rakyat Cina (RRC). Cina memiliki sejumlah pasar berbasis daerah yang berbeda, sebuah faktor yang membuat riset pasar sangat penting untuk meluncurkan toko baru dan waralaba di China.
Pemahaman yang mendalam tentang hukum hak kekayaan intelektual sangat penting untuk masuk pasar yang sukses di pasar negara berkembang. Starbucks mengartikulasikan strategi masuk yang akan membahas pasar Cina yang dominan dan yang dirancang untuk menjadi tidak senonoh terhadap budaya Cina mungkin.
Alih-alih menggunakan pendekatan konvensional untuk iklan dan promosi - yang mungkin telah dilihat oleh konsumen China yang potensial sebagai penyerang budaya minum teh - mereka menempatkan toko di lokasi dengan lalu lintas tinggi dan jarak pandang yang tinggi.
Selain itu, Starbucks dengan sengaja mulai menjembatani kesenjangan antara budaya minum teh dan budaya minum kopi dengan memperkenalkan minuman di toko-toko Cina yang termasuk bahan-bahan berbasis teh lokal.
Riset pasar mendukung pengembangan strategi internasionalisasi kompetitif Starbucks. Strategi persaingan yang menyeluruh adalah untuk menciptakan merek aspirasional. Calon pelanggan Starbucks di Cina dapat menantikan apa yang disebut Starbucks sebagai Pengalaman Tempat Ketiga .
Pengalaman Starbucks menyampaikan status yang sangat menarik bagi mereka yang menginginkan standar Barat atau menaiki tangga dalam budaya mereka sendiri.
Riset pasar menunjukkan bahwa konsistensi merek penting bagi pelanggan Starbucks. Ketika Starbucks membuka toko baru di pasar yang sedang berkembang seperti China, barista terbaik dikirim untuk peluncuran dan untuk melakukan pelatihan barista yang akan melanjutkan ketika sekali peluncuran selesai.
Riset Pasar Mengatasi Lingkungan Politik Pasar yang Muncul
Riset pasar membantu untuk mengidentifikasi atribut kapitalisme di Republik Rakyat Cina (RRC). Kelas menengah di Cina dengan cepat menerima standar Barat sebagai standar kelas borjuis yang dapat diterima. Selain itu, konsumen Cina menerima pembelian barang mewah sebagai sarana untuk mengejar gaya hidup yang berkualitas.
Di bawah pengaruh Komunisme, orang Cina menganggap konsumsi yang mencolok menjadi dekaden atau menunjukkan kurangnya orientasi nasionalistik. Kapitalisme di Republik Rakyat Cina mendukung populasi yang sadar status yang memanifestasikan minatnya untuk mengikuti Jones melalui konsumsi mewah yang berlebihan.
Dukungan pemerintah Cina terhadap konsumsi mewah sangat jelas di kota-kota tertentu di Cina. Kota Chengdu tingkat kedua berfungsi sebagai studi kasus penelitian pasar dalam dukungan pemerintah Cina terhadap kapitalisme.
Chengdu mempromosikan kapitalisme pada tingkat yang dibuktikan dengan kehadiran toko-toko seperti Louis Vuitton dan Cartier di pusat kota.
Menurut Asosiasi Industri Ritel Chengdu, toko yang menjual 80 persen merek mewah internasional berlokasi di Chengdu, dan kota ini hanya menempati posisi ketiga dalam penjualan mewah setelah Beijing dan Shanghai. Sangat mudah untuk melihat bagaimana orientasi nasional terhadap barang-barang mewah ini meluas ke merek Starbucks, yang dicirikan oleh tingkat eksklusivitas tertentu.
Riset Pasar Mengungkapkan Atribut Lingkungan Hukum Pasar Berkembang
Sangat penting untuk memahami undang-undang hak kekayaan intelektual dan masalah perizinan ketika merencanakan masuk pasar di pasar yang sedang berkembang. Starbucks telah menggunakan undang-undang perlindungan intelektual untuk mencegah model bisnis dan mereknya disalin secara ilegal di China.
Empat tahun setelah membuka kafe pertamanya di Cina - pada tahun 1999 - Starbucks telah mendaftarkan semua merek dagang utamanya di Cina. Sejumlah bisnis Cina telah melampaui batas hukum dalam upaya mereka untuk meniru model Starbucks yang sukses.
Organisasi dan struktur operasi global Starbucks diinformasikan oleh riset pasar. Strategi organisasi yang digunakan oleh Starbucks berasal dari pengalaman Starbucks di pasar negara berkembang lainnya yang mendukung pengakuan awal bahwa Cina bukanlah satu pasar yang homogen.
Strategi organisasi yang digunakan oleh Starbucks ditujukan kepada banyak pasar Cina. Budaya yang dominan di Cina utara berbeda secara radikal dari budaya di bagian timur Cina, sebagaimana tercermin dalam perbedaan dalam daya belanja konsumen di pedalaman yang jauh lebih rendah daripada daya belanja di kota-kota pesisir.
Kompleksitas pasar Cina menyebabkan kemitraan regional untuk membantu dalam rencana ekspansi Starbucks di China; kemitraan tersebut memberikan wawasan kepada konsumen tentang selera dan preferensi Cina yang membantu Starbucks melokalkannya ke pasar yang beragam.
- China Utara - perusahaan patungan dengan perusahaan kopi Beijing Mei Da
- China Timur - bermitra dengan Uni-Presiden yang berbasis di Taiwan
- China Selatan - bekerja dengan Maxim Caterers di Hong Kong
Keunggulan bersaing Starbucks dibangun atas atribut produk, layanan, dan merek, banyak di antaranya telah ditunjukkan melalui riset pasar untuk menjadi penting bagi pelanggan Starbucks. Merek Barat memiliki keunggulan dibandingkan merek Cina lokal karena reputasi yang diterima secara umum untuk produk dan layanan berkualitas tinggi secara konsisten, faktor yang membentuk merek Barat sebagai merek premium di benak konsumen.
Ketika merek-merek Barat berusaha meningkatkan pangsa pasar dengan memangkas harga, mereka mengikis strategi yang sangat kompetitif yang memberi mereka keunggulan dalam persepsi konsumen. Selain itu, merek Barat tidak dapat secara efektif mempertahankan strategi penetapan harga yang lebih rendah daripada merek Cina lokal.
Mempertahankan integritas merek di pasar baru. Merek global Starbucks bernilai dan mempertahankan integritas merek adalah fokus utama dalam upaya internasionalisasi Starbucks. Para barista di China bertindak sebagai duta merek untuk membantu menanamkan budaya Starbucks di pasar baru dan memastikan bahwa standar tinggi untuk layanan pelanggan dan kualitas produk dipertahankan di setiap toko lokal baru dan didirikan.
Kemampuan Starbucks untuk mengatasi perubahan pasar diasah oleh riset pasar yang efektif dan berkelanjutan. Membangun dan mempertahankan merek Starbucks global tidak berarti memiliki platform global atau produk global yang seragam. Strategi pemasaran Starbucks di China didasarkan pada kustomisasi sebagai tanggapan terhadap segmentasi target konsumen Cina yang beragam.
Starbucks menciptakan analisis profil selera konsumen ekstensif yang cukup lincah untuk memungkinkan mereka berubah dengan pasar dan menciptakan campuran produk East meets West yang menarik . Selain itu, upaya lokalisasi cukup fleksibel untuk memungkinkan setiap toko memiliki fleksibilitas untuk memilih dari portofolio minuman yang luas.