Kebijaksanaan Merek Menang Atas Kebijaksanaan Konvensional
Kebijaksanaan merek didukung oleh riset pasar yang memberikan wawasan tentang tiga jenis pengetahuan tentang konsumen:
- Bagaimana konsumen bersikap ketika mereka tertarik dengan produk atau layanan;
- Bagaimana konsumen berperilaku dalam konteks yang berbeda (lingkungan) atau pada saluran yang berbeda;
- Bagaimana konsumen membedakan atau terlibat dengan suatu merek.
Setiap orang dipengaruhi oleh lingkungannya (konteks). Konsumen tampaknya sangat dipengaruhi oleh konteks di mana perilaku pembelian mereka terjadi. Jaringan media sosial adalah contoh bagus dari fenomena ini. Konsumen sering bersedia untuk berbagi di mana mereka dan apa yang mereka beli saat mereka ada di sana. Ini khususnya benar ketika "di sana" adalah konteks status-tinggi.
Pada tingkat fundamental, semua perilaku konsumen terjadi dalam beberapa konteks; namun, seperti yang diketahui oleh para peneliti pasar, tidak semua konteks memiliki pengaruh yang sama. Personas konsumen atau profil pelanggan pada dasarnya merupakan upaya untuk memahami konteks mana yang paling mungkin mendorong perilaku konsumen.
Apa Perilaku Konsumen Sungguh Berarti dan Termasuk?
Dr Lars Perner, Asisten Profesor Pemasaran Klinis di Marshall School of Business di University of Southern California, menawarkan definisi perilaku konsumen ini:
"Studi tentang individu, kelompok, atau organisasi dan proses yang mereka gunakan untuk memilih, mengamankan, menggunakan, dan membuang produk, layanan, pengalaman, atau ide untuk memenuhi kebutuhan dan dampak proses ini terhadap konsumen dan masyarakat." ~ Dr. Lars Perner, Marshall School of Business, USC
Meskipun ini adalah definisi yang baik yang mencakup banyak hal, salah satu elemen yang ditinggalkan adalah konsep diferensiasi.
Ketika konsumen terlibat dengan merek, produk, atau layanan yang mengarah pada diferensiasi, mereka memuaskan lebih dari kebutuhan. Diferensiasi memberi perhatian pada suatu merek yang membedakannya dari pesaing dan memberikan nilai positif pada konsumen yang memilih, membeli, dan menggunakan produk atau layanan.
Interaksi kategori adalah sweet spot segmentasi pasar . Interaksi kategori adalah manifestasi diferensiasi.
Interaksi kategori didasarkan pada diferensiasi yang terjadi di benak konsumen ketika suatu produk atau jasa secara efektif diposisikan oleh produsen atau penyedia layanan dengan cara yang berbeda dan bermakna.
Peneliti pasar secara sistematis mempelajari perilaku konsumen selama hampir satu abad. Perilaku konsumen telah berubah , dan begitu juga riset pasar, pemasaran, dan periklanan. Misalnya, penelitian lapangan awal Proctor and Gamble memberi perusahaan wawasan tentang bagaimana konsumen menggunakan produk mereka dan nilai apa yang mereka berikan pada produk P & G. Proctor and Gamble mengirimkan periset pasar dari pintu ke pintu untuk mengumpulkan data secara langsung. Hari ini, konsumen mengirim data real-time melalui saluran digital kepada para peneliti pasar Proctor dan Gamble.
Tiga Strategi Merek Interelasi Penting
Strategi merek kreatif mempertimbangkan, mendesain, dan mengimplementasikan dalam tiga kategori ini:
- Janji Merek
- Pemenuhan Merek
- Amplifikasi (mempengaruhi melalui kegembiraan terkait)
"Riset pasar sering diperlukan untuk memastikan bahwa kami menghasilkan apa yang benar-benar diinginkan pelanggan dan bukan apa yang kami pikir mereka inginkan." ~ Dr. Lars Perner, Marshall School of Business, USC
Pekerjaan seorang peneliti pasar adalah menyediakan data dan informasi yang dapat digunakan untuk mengoptimalkan masing-masing dari tiga strategi merek yang penting dan saling terkait.
> Sumber:
> Perner, L. (nd) Diriwayatkan Presentasi tentang Topik-topik Pemasaran Dasar. Marshall School of Business, Universitas Southern California.
> Steenkamp, J. & de Jong, M. (2010). Investigasi global terhadap konstelasi sikap konsumen terhadap produk global dan lokal. Jurnal Pemasaran , 74 , 18-40.
> Van Dyck, F. (2014). Periklanan Berubah: Aturan Baru untuk Era Digital . London: Kogan Page Limited.