Tantangan: Cari Tahu Apa yang Pelanggan Inginkan dan Berikan kepada Mereka
Mungkin tampak seperti ide yang jelas sekarang, tetapi penelitian lapangan revolusioner pada masanya. Selama beberapa dekade setelah Depresi Besar, perusahaan memiliki orientasi patriarki untuk pengembangan produk, periklanan, dan penjualan.
Produk dikembangkan di laboratorium perusahaan yang dianggap ilmiah dan obyektif. Perusahaan mengembangkan produk untuk memenuhi kebutuhan umum dan pemasaran menekankan bahwa jika pelanggan hanya membeli dan menggunakan produk yang diiklankan, semua akan baik-baik saja.
Menempatkan Penelitian di Pemasaran
Unsur yang hilang dalam penelitian dan pengembangan ini adalah penelitian. Pada jam tangan Neil McElroy, Procter & Gamble menghubungkan titik-titik itu . Jika Procter & Gamble ingin tahu apa yang diinginkan pelanggan, agar dapat menjualnya kepada mereka, maka perusahaan perlu mendengar langsung dari konsumen. Procter & Gamble didominasi oleh produsen produk konsumen dan, dengan demikian, mayoritas pelanggan perusahaan adalah ibu rumah tangga.
Ratusan perempuan direkrut untuk melakukan kegiatan domestik biasa mereka dengan produk Procter & Gamble, dan melaporkan hasil pengalaman mereka dengan produk tersebut.
Informasi yang diperoleh melalui studi penelitian lapangan ini digunakan untuk meningkatkan produk yang ada Procter & Gambles dan untuk menginformasikan pengembangan produk baru mereka. Pikiran ilmiah di balik pendekatan sistematis untuk penelitian konsumen adalah D. Paul Smelser. Lulusan Johns Hopkins University dengan gelar Ph.D.
di bidang ekonomi, dia adalah Dok Smelser kepada eksekutif lain di Procter & Gamble.
Pertama kali disewa oleh Procter & Gamble untuk bekerja di unit bisnis baru yang disiapkan untuk analisis pasar komoditas, Doc Smelser mendorong budaya perusahaan di Procter & Gamble dalam sejumlah cara. Ketika para eksekutif di Procter & Gamble mengenakan seragam seragam yang konservatif, Smelser muncul dengan pakaian sporty. Dengan sifatnya yang agresif, dia tidak menarik pukulan dan dia secara berkala mengajukan pertanyaan penjualan dan pemasaran kepada para eksekutif senior tanpa basa-basi.
Smelser cerdik tertarik ketika para eksekutif tidak bisa menjawab pertanyaan tentang bagaimana produk Procter & Gamble digunakan atau tidak digunakan. Dia memendam gagasan bahwa perusahaan harus tahu banyak tentang penggunaan produk untuk melakukan pemasaran yang efektif . Pada 1925, Smelser memiliki kepemimpinan yang cukup gelisah di Procter & Gamble untuk mewujudkan pembentukan Departemen Riset Pasar formal yang dipimpin oleh tidak lain dari Smelser. Hingga pensiun pada tahun 1959, Smelser mengembangkan departemen riset pasar menjadi unit bisnis yang canggih dan ilmiah.
Peneliti Pasar Dari Masa Lalu
Para peneliti lapangan Procter & Gamble, yang melakukan wawancara door-to-door yang inovatif dengan konsumen, dipilih secara hati-hati untuk posisi mereka.
Seperti orang-orang yang dipekerjakan untuk bekerja di Disneyland, atau gadis-gadis Harvey dari restoran Fred Harvey yang terkenal di akhir 1800-an, para peneliti lapangan Procter & Gamble dipilih atas dasar dampak yang akan mereka dapatkan pada konsumen yang mereka hubungi di lapangan.
Smelser mempekerjakan lulusan perempuan yang didominasi perempuan muda yang sangat menarik dan memproyeksikan suatu kesehatan yang dianggap sesuai oleh Smelser untuk produk Procter & Gamble. Korps penelitian pilihan ini dimaksudkan untuk menjadi terampil dalam memperoleh tanggapan jujur dan jujur dari konsumen di lapangan yang setuju untuk berpartisipasi dalam upaya riset pasar.
Tentara peneliti lapangan Procter & Gamble mengetuk pintu dan membumbui para ibu rumah tangga yang bersedia dengan pertanyaan tentang setiap pekerjaan rumah tangga di mana perusahaan itu memiliki produk atau sedang mempertimbangkan peluncuran produk.
Untuk menciptakan nada percakapan informal yang tidak mengancam (sementara sangat efektif), peneliti lapangan tidak membawa clipboard, alat tulis, daftar atau bentuk apa pun. Para peneliti lapangan harus memiliki ingatan yang sempurna tentang berton-ton informasi terperinci yang mereka peroleh dari percakapan mereka dengan para ibu rumah tangga . Begitu mereka kembali ke mobil mereka, para peneliti luar biasa ini merekam semua yang mereka ingat dan telah pelajari.
Hasil penelitian lapangan Smelser sangat dalam dan luas, menghasilkan kumpulan data tumpang tindih yang luar biasa. Doc Smelser bekerja di Procter & Gamble selama 34 tahun, dan selama waktu itu, 3.000 wanita dan beberapa pria melakukan penelitian lapangan.
Para peneliti belajar tentang produk Procter & Gable dan tentang produk pesaing . Perusahaan mengembangkan keunggulan kompetitif dari kekuatan riset ini, yang mendorong Smelser ke dunia iklan. Dengan fokus yang sama yang ditunjukkan Smelser dalam upayanya untuk mengembangkan penelitian lapangan, dia harus tahu media iklan mundur dan maju . Smelser dapat mengutip nomor audiens yang tepat untuk manajer stasiun radio yang tidak tahu fakta-fakta tersebut.
Sumber-sumber
American Business, 1920-2000: Cara Kerjanya - P & G: Mengubah Wajah Pemasaran Konsumen (2000, 2 Mei) Pengetahuan Kerja untuk Pemimpin Bisnis. Cambridge, MA: Harvard Business Review.
Gray, Paula (2010, 8 Agustus). Antropologi Bisnis dan Budaya Manajer Produk [Kertas putih untuk Asosiasi Pemasaran & Manajemen Produk Internasional (AIPMM)]
McCraw, Thoms K. (2000). Bisnis Amerika, 1920-2000: Cara Kerjanya Beroda, IL: Harlan Davidson. ISBN: 0-88295-985-9 (Buku ini adalah bagian dari Harlan Davidson's American History Series).