Neil McElroy's Famous Memo Changed Brand Strategy
Manajemen Merek Dimulai dengan Satu Eksekutif dan Dua Sabun
Dua produk awal Procter & Gamble adalah sabun Gading dan Crisco. Bahkan, bisa dikatakan bahwa sabun Gading adalah lereng licin di mana manajemen merek memulai. Manajemen merek adalah anak otak dari Neil McElroy, seorang karyawan Procter & Gamble yang bekerja pada kampanye sabun Camay.
Pada tahun 1925, Neil McElroy lulus dari Harvard College dan mendapatkan posisi dengan Procter & Gamble. Sabun Camay menjadi fokusnya dan kampanye iklan menjadi permainannya. Produk andalan Procter & Gamble, sabun Ivory, bekerja sangat baik melawan sabun yang bersaing dari Palmolive dan Lever Brothers. Jadi, sebenarnya, McElroy menemukan bahwa kampanye Camay-nya langsung bersaing dengan Ivory di pasar.
Di bawah model yang ditetapkan oleh Presiden Deupree Procter & Gamble, perusahaan memiliki kebijakan yang mengagumkan dan masuk akal untuk memuat memo ke satu halaman atau kurang.
Memo - memo satu halaman diadakan sebagai model untuk komunikasi internal dalam lingkaran manajemen perusahaan. Setelah memiliki sedikit waktu untuk memikirkan situasinya, McElroy menyusun memo tiga halaman yang menjelaskan ide-idenya tentang bagaimana Procter & Gamble dapat dipromosikan dengan lebih efektif. Dia berdebat untuk sebuah sistem yang akan menargetkan lebih banyak sumber daya dan perhatian di Camay dan produk Procter & Gamble lainnya, juga.
Ciri khas dari rencana McElroy adalah bahwa satu orang harus bertanggung jawab atas setiap merek. Lebih lanjut, McElroy mengusulkan bahwa tim yang besar dan berdedikasi harus dilibatkan dalam setiap aspek mempromosikan masing-masing merek dan bahwa tim harus fokus hanya pada merek khusus mereka sendiri. Gagasan itu begitu lengkap dalam pikiran McElroy sehingga dia menyarankan tim harus menyertakan manajer merek, asisten merek, orang-orang yang melacak merek, dan beberapa posisi lain yang berfokus pada aktivitas dan tugas tertentu.
Gagasan-gagasan dalam memo itu mengikuti sederetan kemajuan yang menyerupai lintasan pin-bola ke atas dan melalui hierarki korporat sampai mereka dengan antusias didukung oleh Presiden Deupree, kepada siapa gagasan McElroy masuk akal. Menggunakan ide-ide McElroy sebagai platform, dan panas di tumit keberhasilan sabun Gading dan Crisco, Procter & Gamble mengembangkan pendekatan baru untuk mengelola merek. Teknik bisnis baru berpusat pada produk dan tidak berpusat pada fungsi bisnis.
Praktik P & G: Segmentasi Pasar & Produk Akar Diferensiasi
Struktur yang diciptakan melalui pendekatan yang berpusat pada merek ini menghasilkan pengambilan keputusan yang terdesentralisasi, hampir sejauh bahwa merek tersebut dikelola sebagai bisnis yang terpisah.
Pemasaran yang terpisah ini memungkinkan kepribadian merek untuk menjadi sangat berbeda dari merek lain dalam portofolio merek perusahaan. Proses ini (sekarang biasa disebut sebagai segmentasi pasar ) memungkinkan penargetan kelompok konsumen yang dapat dibedakan. Dari perspektif Procter & Gamble, ini berarti bahwa sabun Ivory dan sabun Camay tidak akan bersaing begitu banyak di pasar karena pasar yang berbeda ditargetkan untuk setiap merek. Konsumen melihat sabun Gading dan sabun Camay secara berbeda, lebih memilih salah satu dari yang lain berdasarkan atribut produk atau diasumsikan koneksi ke gaya hidup yang diinginkan. Diferensiasi produk menjadi pendekatan kunci untuk pemasaran dan periklanan yang sukses. Tentu saja, butuh riset pasar untuk menemukan hanya atribut apa yang menarik bagi pasar mana.
Rencana McElroy untuk manajemen merek disalin secara luas dan versinya dapat ditemukan di seluruh industri produk konsumen global saat ini.
Neil McElroy melanjutkan untuk memimpin Procter & Gamble ketika Deupree pensiun pada tahun 1948, dan kemudian menjadi Sekretaris Pertahanan Presiden Eisenhower.
Ketika pemasaran di Amerika berkembang selama abad ke-20, manajemen merek mengisyaratkan munculnya inovasi dalam boom bisnis pasca-perang. Banyak dari inovasi ini menciptakan ketegangan antara otoritas terpusat dan pengambilan keputusan yang terdesentralisasi. Biasanya, keseimbangan itu didasarkan pada cara terbaik menginformasikan keputusan, bukan pada otoritas hierarkis perusahaan. Struktur terdesentralisasi ini menemukan jalannya ke banyak perusahaan lain di seluruh Amerika. Salah satu contoh yang patut dicatat adalah struktur di General Motors yang dikembangkan oleh Alfred Sloan. Beberapa divisi General Motor memamerkan desentralisasi yang sama untuk membuat keputusan-keputusan penting.
Sumber-sumber
American Business, 1920-2000: Cara Kerjanya - P & G: Mengubah Wajah Pemasaran Konsumen (2000, 2 Mei) Pengetahuan Kerja untuk Pemimpin Bisnis. Cambridge, MA: Harvard Business Review.
Gray, Paula (2010, 8 Agustus). Antropologi Bisnis dan Budaya Manajer Produk [Kertas putih untuk Asosiasi Pemasaran & Manajemen Produk Internasional (AIPMM)]
McCraw, Thoms K. (2000). Bisnis Amerika, 1920-2000: Cara Kerjanya Beroda, IL: Harlan Davidson. ISBN: 0-88295-985-9 (Buku ini adalah bagian dari Harlan Davidson's American History Series).