Mengukur Kesuksesan Pemasaran ke Generasi Milenium
- Apakah Milenial benar-benar berbeda dari konsumen dalam kategori berbasis generasi lainnya?
- Bentuk pemasaran apa yang paling menarik bagi Generasi Milenium: Iklan di televisi atau iklan di perangkat digital?
- Dapatkah Millennials diyakinkan untuk melakukan pembelian atau terlibat dengan merek melalui pendekatan yang unik dan dirancang hanya untuk segmen pasar target ini?
Metrik Efektivitas Iklan Umum
Selama beberapa dekade, comScore melakukan penelitian dengan lebih dari 500.000 wanita dari empat kategori generasi. Kategori generasi umumnya dikenal dan mencakup:
- Milenium - Orang yang berusia 16 hingga 29 tahun
- Generasi X atau GenXers - Orang yang berusia 30 hingga 44 tahun
- Baby Boomers - Orang yang berusia 45 hingga 59 tahun
- Usia - Orang yang berusia 60 tahun atau lebih
Beberapa metrik umum yang digunakan untuk mengukur keefektifan iklan mencakup ingatan iklan, keterlibatan konsumen dengan iklan, dan pengaruh iklan pada perilaku pembelian yang sebenarnya. ComScore mempelajari pengaruh persuasif iklan televisi pada konsumen menggunakan ukuran kepemilikan yang disebut Share of Choice.
Metrik Share of Choice menunjukkan perubahan dalam pilihan konsumen terkait produk setelah terpapar iklan tentang produk.
Pengaruh iklan televisi pada pilihan pembelian konsumen mengikuti pola tangga-langkah, dengan pengaruh persuasif lebih besar bagi konsumen dalam kategori generasi di mana anggota yang lebih tua. Peningkatan rata-rata dalam jumlah konsumen di masing-masing dari empat kategori generasi yang lebih menyukai produk setelah melihat iklan televisi tentang produk ditunjukkan di bawah ini:
- Milenium = 4,6
- Generasi X = 5.3
- Baby Boomers = 6.4
- Usia = 6.6
Sementara pola pengaruh persuasif dari iklan televisi jelas terbukti dalam penelitian comScore, beberapa ahli menyatakan bahwa efeknya adalah karena tahap kehidupan konsumen daripada karakteristik anggota kelompok generasi yang akan bertahan saat mereka menua dan pindah ke kategori generasi lain.
Waspada terhadap Generasi Milenial yang Teriritasi oleh Iklan dan Ingat Mereka Lagi
Salah satu metrik kunci dalam penelitian comScore adalah penarikan iklan. Dua jenis penarikan diukur: Ingatan segera dan ingatan yang tertunda.
- Penarikan kembali iklan secara langsung diukur kira-kira 15 menit setelah melihat iklan.
- Penundaan penarikan iklan diukur tiga hari setelah iklan televisi dilihat.
Metrik ingatan langsung dimaksudkan untuk menangkap efektivitas iklan televisi yang menarik perhatian pemirsa TV. Ini berarti bahwa iklan tersebut dievaluasi berkaitan dengan seberapa baik ia datang ke garis terdepan dari semua kekacauan dan kebisingan yang dapat terjadi ketika konsumen menonton televisi. Pengiklan mengacu pada ukuran efektivitas iklan ini sebagai terobosan iklan.
Penundaan yang tertunda oleh pemirsa iklan televisi menunjukkan seberapa baik iklan meninggalkan kesan abadi atau berkesan pada pemirsa.
Tanggapan orang-orang yang melihat iklan televisi dalam penelitian comScore cukup berbeda di antara kelompok-kelompok generasi. Millennials membuktikan respon terobosan iklan yang lebih rendah daripada kelompok generasi lain. Beberapa dinamika mungkin berperan untuk menghasilkan hasil ini.
Sesuai pilihan, Milenium membagi perhatian mereka di sejumlah kegiatan dan minat pada waktu tertentu. Milenium sering terlibat dengan beberapa perangkat digital sekaligus. Misalnya, konsumen Milenium mungkin menonton televisi, menggunakan tablet mereka, dan melacak serta menanggapi teks sekaligus.
Deskripsi Millennials sering melaporkan bahwa ini terjadi karena konsumen muda memiliki rentang perhatian yang pendek atau hiper-diskriminasi dan membutuhkan konten digital yang menarik perhatian, unik, atau sangat menghibur.
Ketika Millennials memfokuskan perhatian mereka pada iklan, mereka cenderung mengingatnya lebih lama daripada anggota kelompok generasi lain.
> Sumber:
- > Crang, D. (2012, Januari). Strategi generasi selanjutnya untuk iklan Millennials. comScore, Inc.
- > Heath, R. (2007 - 2009). Bagaimana kami memprediksi perhatian dan keterlibatan periklanan? Working Paper Series. Sekolah Manajemen, Universitas Bath.
- > Webinar: Schiffer, J. (2015, 29 Juli). Membuka kekuatan musik dalam iklan. Media dan Hiburan, Nielsen Entertainment.