Kualitas desain penelitian tergantung pada kualitas informasi yang tersedia untuk pengambilan keputusan. Meskipun hal ini jelas berdasarkan pertimbangan, langkah-langkah untuk memastikan bahwa informasi yang berkualitas tersedia seringkali disisihkan dalam kesibukan untuk bergerak pada proyek penelitian. Para pemangku kepentingan internal dapat memberikan tekanan yang luar biasa pada para peneliti pasar untuk memulai proyek tersebut.
Dan kedua pemangku kepentingan eksternal dan internal cenderung percaya bahwa mereka tahu apa yang harus fokus pada penelitian, bagaimana penelitian harus dilakukan, dan mereka sangat sering akan memiliki preferensi yang kuat baik untuk penelitian kuantitatif atau pendekatan penelitian kualitatif untuk masalah riset pasar.
Ketika debu mengendap pada kegembiraan awal memulai sebuah proyek riset segmentasi, keberhasilan implementasi sangat tergantung pada seberapa baik orang dapat bekerja bersama, tingkat otonomi yang tim peneliti telah bangun, tingkat kredibilitas yang dikaitkan dengan tim peneliti, dan kapasitas dari tim untuk mengumpulkan informasi berkualitas secara tepat waktu.
Sebelum pelaksanaan proyek penelitian, para peneliti pasar perlu membangun strategi segmentasi yang dikembangkan dengan matang.
Langkah pertama untuk mengembangkan strategi segmentasi adalah:
- Buat deskripsi yang jelas tentang tantangan atau masalah segmentasi.
- Identifikasi pendekatan alternatif untuk meneliti tantangan segmentasi.
- Pilih pendekatan riset terbaik untuk masalah segmentasi.
Menentukan masalah segmentasi adalah salah satu langkah paling penting dalam pengembangan strategi segmentasi yang sukses, tetapi juga merupakan langkah yang paling mungkin diabaikan. Seperti halnya strategi penelitian, titik awal ini adalah di mana hipotesis dikembangkan. Tantangan bagi tim riset pasar dalam langkah awal ini adalah mengidentifikasi basis untuk segmentasi dan variabel pendeskripsi. Tidak pernah ada satu pun dasar terbaik untuk segmentasi. Basis yang berbeda dapat digunakan untuk tujuan penelitian yang berbeda dan masalah keputusan pengembangan produk (Wind & Thomas, 1994).
Berikut beberapa contoh pendekatan untuk segmentasi dan variabel terkaitnya:
- Pembeli Utilitas: Pengembangan produk baru - Peluncuran alternatif produk
- Manfaat Pembeli: Memposisikan dan memposisikan ulang
- Sensitivitas Harga Pembeli: - Margin, persyaratan penjualan, perubahan harga sebelumnya
- Penggunaan Pembeli: - Berat, sedang, ringan, bukan pengguna
Pertimbangan Pasar Khusus Sangat Penting untuk Strategi Segmentasi
Adalah khas untuk memiliki lebih dari satu basis segmentasi dalam permainan dalam strategi segmentasi tertentu. Selain mempertimbangkan cara hasil segmentasi akan digunakan (misalnya, penentuan harga, penentuan posisi, pengembangan produk baru, dll.), Tim riset pasar harus mempertimbangkan isu-isu spesifik pasar lainnya.
Beberapa masalah khusus pasar dibahas di bawah ini.
Faktor utama adalah sifat dinamis semua pasar. Variabel ini tinggi dalam daftar peneliti pasar karena ekonomi proyek dapat mendorong pengambilan keputusan berdasarkan data yang sudah tua. Ini selalu menjadi dilema yang dihadapi oleh para peneliti pasar: Keputusan saat ini tentang segmentasi didasarkan pada data masa lalu dan implementasi di masa depan.
Ini adalah alasan utama mengapa pemodelan komputer sangat dihargai dalam riset pasar. Pengenalan probabilitas ke dalam pembuatan keputusan segmentasi dapat meningkatkan kualitas dan ketepatan waktu dari set data yang digunakan untuk mengembangkan strategi segmentasi.
Penelitian segmentasi melibatkan tingkat ketidakpastian yang cukup tinggi dan risiko yang terkait. Sifat penelitian segmentasi adalah deterministik daripada eksplorasi. Hasil riset segmentasi ditakdirkan untuk diterapkan pada keputusan yang, pada berbagai tahap, tidak dapat diubah — atau reversibel hanya pada beberapa biaya.
Lingkungan yang kompetitif, pergeseran preferensi konsumen, dan ekonomi pasar — di antara faktor-faktor lain — dapat secara substansial mengubah pasar (seperti yang dijelaskan di atas), yang mengakibatkan peningkatan risiko bagi pemasar, pengiklan, dan pihak lain yang terlibat dalam penyediaan aliran produk dan layanan.
Strategi segmentasi saling bergantung dengan strategi bisnis dan rencana pemasaran suatu perusahaan. Penelitian segmentasi tidak dapat dilakukan secara terpisah, tetapi harus diintegrasikan dengan keputusan bisnis dan pemasaran lainnya yang telah dibuat. Memang, strategi segmentasi harus mampu menghubungkan dengan perubahan dalam strategi pemasaran dan bisnis secara keseluruhan.
Akibatnya, peneliti pasar mungkin bersikeras bahwa strategi segmentasi termasuk dalam perencanaan bisnis masa depan dan simulasi model, terutama ketika alokasi sumber daya merupakan faktor. Gagasan ini digarisbawahi dalam paragraf pembukaan artikel ini yang membahas pentingnya kualitas dan ketepatan waktu data, dan bagaimana kedua atribut tersebut terkait dengan alokasi sumber daya.
Sumber:
Peters, T; J. dan Waterman, RH, Jr. (1982). In Search of Excellence: Pelajaran dari Perusahaan-Perusahaan Terbaik Di Amerika. New York, NY: Harper & Row.
Wind, Y. dan Thomas, RJ (1994). Segmentasi pasar industri. Kemajuan dalam Pemasaran dan Pembelian Bisnis, 6, 59-82. ISBN 1-5538-735-1