Priming Merek Dapat Membentuk Kinerja Konsumen Untuk Lebih Baik atau Lebih Buruk
Kebanyakan orang di negara-negara maju dikelilingi oleh merek sebagian besar waktu. Penempatan produk adalah bisnis besar. Iklan ambient adalah intrusi berkelanjutan. Pada satu tingkat, kita semua sadar akan produk di sekitar kita. Namun, penelitian menunjukkan bahwa pengaruh merek pada konsumen juga terjadi di tingkat lain - tingkat tidak sadar.
Para peneliti telah menjadi semakin sadar akan pengaruh merek priming pada konsumen. Isyarat halus datang dari berbagai arah dalam pemasaran dan periklanan, seperti logo merek, warna kemasan dan tipologi, daya tarik orang-orang yang ditampilkan dalam iklan.
Mengapa Pembalap Red Bull Lebih Cepat
Sebuah studi oleh S. Adam Brasel dan James Gips, profesor di Carroll School of Management di Boston College, melakukan studi yang menarik tentang efek dari merek Red Bull pada kinerja balap pemain video game. Satu-satunya hal adalah jika pembalap mengendarai mobil yang sebenarnya daripada bermain video game , banyak dari mereka akan jatuh dan bisa terluka parah, atau lebih buruk. Para peneliti menulis bahwa logo Red Bull memang memberikan "sayap" pembalap, yang mungkin disalahartikan sebagai "sikap yang berat" (Hayward, 2011).
Inilah yang terjadi
Para peneliti melibatkan penggemar video game untuk memainkan game video balap mobil.
Dua mobil berbeda digunakan dalam gim video. Satu mobil dihiasi dengan logo Red Bull merah dan emas sementara mobil lainnya dihiasi dengan skema warna yang berbeda dan logo merek yang berbeda. Merek terkemuka lainnya yang diwakili dalam game balap mobil video termasuk Coca-Cola , Guinness, dan Tropicana.
Tidak ada perbedaan yang melekat pada mobil: mereka memiliki fitur kinerja yang sama dan pada dasarnya pekerjaan cat yang sama. Satu-satunya perbedaan nyata di antara mobil adalah logo merek - dan, seperti yang akan kita lihat, sikap yang diasumsikan dari pengemudi mobil. Para pemain video yang mengemudikan mobil Red Bull melaju dengan cepat, kuat, agresif, dan mengambil banyak risiko. Beberapa pemain berlari sangat efektif di sekitar perlombaan, sementara yang lain sangat sembrono sehingga mereka jatuh, kalah buruk dengan lawan mereka karena waktu yang hilang selama kecelakaan itu.
Logos Merek Dilakukan
Apa yang mengherankan tentang eksperimen penelitian ini adalah bahwa para pemain video tidak menyadari betapa berbedanya mereka dari pembalap di mobil lain dengan merek yang berbeda. Kinerja mereka yang tidak sadar adalah hasil dari priming merek. Pemasaran edgy Red Bull ternyata memiliki efek kuat pada pembalap yang tidak mereka kenal.
Identitas merek Red Bull telah banyak dihasilkan oleh promosi pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan, seperti lomba pesawat, kontes luge di jalan-jalan, dan rintangan ice skating yang ditavigasi dengan cara kontak penuh yang memberikan namanya - Crashed Ice . Karakteristik yang dikaitkan dengan minuman dan logo Red Bull rupanya memicu perilaku yang ditunjukkan oleh pengemudi mobil balap ketika mereka memainkan video game.
Para peneliti berteori bahwa merek yang kita hidupi setiap hari lebih kuat membentuk perilaku kita daripada yang kita bayangkan. Dalam beberapa kasus, merek priming. Di mana pemasar pernah percaya bahwa paparan merek hanya memengaruhi pemikiran konsumen , penelitian ini oleh Brasel dan Gips menunjukkan bahwa merek dapat secara efektif membentuk kinerja konsumen yang sebenarnya. Dan priming merek ini telah terbukti memiliki efek positif dan negatif, semua tanpa kesadaran orang yang dipengaruhi.
Sumber-sumber
Brasel, SA (2011, Mei). Penggerak non-sadar perhatian visual dalam lingkungan media interaktif. Jurnal Manajemen Merek, 18, 473-482. doi: 10.1057 / bm.2011.11
S. Adam Brasel & James Gips (2011), “Red Bull 'Memberi Anda Wings' Untuk Lebih Baik atau Lebih Buruk: Dampak Eksterior Merek dengan Kinerja Ganda,” Journal of Consumer Psychology, 21 (1), 57-64.
Hayward, E. (2011, 31 Januari). Logo Red Bull cukup untuk membentuk kinerja konsumen. Boston College. EurekAlert! [jumpa pers].