Persepsi Merek - Di dalam Pikiran Konsumen

Diferensiasi dan Afinitas - Dua Tujuan Utama Keterlibatan Konsumen

Data riset pasar konvensional sering tergantung pada komentar subjektif dan pengamatan konsumen. Masalahnya adalah bahwa konsumen dapat mengatakan satu hal dan berniat melakukan yang lain. Konsumen dapat mengatakan bahwa mereka akan merekomendasikan produk kepada teman, tetapi tidak pernah melakukannya. Konsumen dapat mengatakan bahwa mereka akan mencoba produk atau layanan, tetapi tidak pernah menindaklanjuti. Pertanyaannya adalah: Berapa banyak keliru ini sengaja?

Artinya, informasi yang dipasarkan oleh pemasar, pengiklan, dan penerbit tentang konsumen didasarkan pada apa yang dikatakan konsumen. Konsumen mengatakan apa yang mereka pikirkan, rasakan, dan lakukan berkaitan dengan merek. Tetapi konsumen mungkin tidak menyadari semua yang mereka pikirkan dan rasakan tentang suatu merek. Dan konsumen sering tidak sepenuhnya jujur ​​tentang apa niat dan tindakan mereka.

Cukup adil untuk mengatakan bahwa sebagian besar dari apa yang konsumen katakan kepada peneliti pasar cukup dekat dengan apa yang pada akhirnya akan mereka lakukan atau apa yang sebenarnya mereka pikirkan. Namun demikian, sebagaimana dinyatakan oleh neuromarketing, sikap dan perilaku tidak selalu terkait erat dalam pikiran manusia. Beberapa model riset pasar telah dikembangkan untuk membahas berbagai cara yang memengaruhi pikiran konsumen untuk keputusan pembelian mereka.

Ketika seorang konsumen cenderung menyukai sebuah merek, mereka dikatakan memiliki afinitas merek. Tetapi faktor apa yang menyebabkan afinitas merek.

Model saat ini menunjukkan empat faktor atau dimensi riset pasar:

1. Kognitif
2. Emosional
3. Bahasa
4. Tindakan.

Model Riset Pasar

Sebagian besar riset pasar bergantung pada model bahasa untuk memahami perilaku konsumen. Ini berarti bahwa keyakinan, perasaan, dan perilaku konsumen semuanya harus disimpulkan dari apa yang dikatakan konsumen.

Menurut Pepe Martinez, penulis The Consumer Mind, konsumen sering bertentangan dengan diri mereka sendiri. Di satu sisi, konsumen cenderung bertindak atas perasaan mereka tetapi mereka secara sadar melaporkan apa yang mereka yakini sedang mereka pikirkan.

Menurut Pepe Martinez, peneliti pasar dihadapkan dengan tugas-tugas rumit ini:

• Tugas menganalisis umpan balik konsumen
• Mengisolasi informasi yang paling relevan
• Membuat interpretasi dan ramalan berdasarkan pengetahuan mereka secara keseluruhan tentang apa yang mungkin terjadi, jika tidak aktual.

Dengan kata lain, jika seorang peneliti pasar tidak dapat mengetahui dengan pasti apa yang diyakini atau kemungkinan dilakukan oleh konsumen, maka peneliti pasar harus mengambil dari tubuh pengetahuan konsumen , pengalaman riset pasarnya sendiri, dan apa yang dia pahami tentang sifat manusia.

Itu kecuali peneliti pasar menggunakan neuromarketing.

Kategori Metode Penelitian

Peneliti pasar menemukan bahwa kotak hitam pikiran konsumen paling baik diterangi oleh kombinasi metode penelitian kualitatif, metode penelitian kuantitatif, dan metode penelitian neurosains.

• Metode Kualitatif: Data tebal yang kaya yang dihasilkan dari penelitian kualitatif yang dilakukan dengan baik dapat mengungkapkan data wawasan konsumen yang tidak tersedia melalui metode lain. Pendekatan ini dapat menjelaskan apa yang diyakini oleh konsumen penting berkaitan dengan hubungan mereka dengan merek, produk, dan layanan. Tetapi ini secara khusus menggambarkan cara konsumen terlibat dengan merek, produk, dan layanan.
  • Metode penelitian etnografi memungkinkan peneliti pasar untuk menyelidiki perilaku konsumen di lingkungan alam. Bentuk riset kualitatif ini memungkinkan perbandingan antara laporan subjektif konsumen dan pengamatan obyektif para peneliti pasar. Tetapi di sini, sekali lagi, apa yang sebenarnya terjadi di benak konsumen tidak diketahui

• Metode Kuantitatif: Masyarakat umum dan orang-orang bisnis telah dikondisikan untuk melihat metode statistik untuk memberikan jaminan data yang akurat berdasarkan prediktabilitas dan reliabilitas. Pengukuran yang tepat, yang biasanya didasarkan pada algoritma matematika, memberikan tingkat objektivitas empiris untuk riset pasar yang menggunakan metode ini. Dan, juga, penelitian kuantitatif memungkinkan generalisasi atau perluasan temuan ke populasi serupa atau kadang-kadang bahkan ke populasi umum.
• Neuroscience: menambah metode kualitatif dan metode kuantitatif. Objektivitas yang dipinjamkan ke riset pasar melalui pengukuran fisiologis tanggapan konsumen terhadap merek, produk, dan layanan memperoleh banyak daya tarik dengan pengambil keputusan bisnis. Selain itu, dengan menggunakan teknologi modern yang canggih dan kompleks untuk mencapai pengukuran kerja batin pikiran konsumen, ahli saraf dapat menegaskan kebenaran interpretasi mereka tentang pemikiran konsumen.

Ketika Branding adalah Koheren dan Asli, Otak Tahu

Nilai-nilai konsumen dan emosi konsumen diungkapkan oleh apa yang dikatakan konsumen. Emosi konsumen menyampaikan makna dan perasaan tentang merek. Melalui penciptaan makna dan perasaan, konsumen dapat mencapai konsonan antara merek dan niat mereka - jika bukan tindakan mereka.

Dengan kata lain, keaslian keterlibatan konsumen-merek didasarkan pada perasaan yang dihasilkan oleh merek di konsumen individu. Koherensi merek bergantung pada kekuatan hubungan antara pesan merek dan perasaan serta makna yang diperoleh konsumen dari pesan merek.

Sumber

Martinez, P. (2012). Pikiran Konsumen: Persepsi Merek dan Implikasinya bagi Pemasar. Philadelphia, PA: Kogan Page Limited.