Keuntungan dari Model yang Dipusatkan Pelanggan
Misalnya, literatur pariwisata dan perhotelan menunjukkan hubungan antara atribut demografi keluarga dan pembelian makanan yang mereka buat saat jauh dari rumah. Foodservice adalah pasar yang layak dan pasar yang terus berkembang: jumlah uang discretionary yang dihabiskan keluarga Amerika untuk makan di luar meningkat dari 25% dari anggaran makanan mereka menjadi 50% pada tahun-tahun yang mencakup tahun 1955 hingga 2006.
Evolusi Model Segmentasi Siklus Kehidupan Keluarga
Ketika perubahan dalam komposisi, struktur, dan fluks unit keluarga modern telah terjadi, model daur hidup keluarga perlu diubah dalam konser. Sama seperti dalam pengembangan target pasar , yang ideal adalah untuk mengkategorikan kelompok (rumah tangga untuk model FLC) dengan cara yang memaksimalkan varians antar-kelompok. Pertimbangkan ini: Peneliti pasar menciutkan jumlah kategori dari delapan asli (Bojanic, 1992) dalam model siklus hidup keluarga (FLC) menjadi enam.
Hal ini pada dasarnya merapikan perbedaan jelas di antara orang tua tunggal, korban tunggal , dan pasangan paruh baya tanpa anak-anak , dan mereklasifikasi semua konsumen ini sebagai tunggal yang matang . Dalam upaya mereka untuk merampingkan proses untuk menetapkan konsumen untuk kategori yang sangat disederhanakan , para peneliti menciptakan amalgam tidak jelas yang mengaburkan beberapa atribut yang paling berpengaruh dari kelompok.
Dengan kata lain, perbedaan antara pasangan paruh baya tanpa anak-anak dan orang tua tunggal mungkin lebih besar daripada kesamaan "single-hood" mereka.
Apa yang Harus Dilakukan Model Segmentasi Pasar?
Alat segmentasi pasar target untuk digunakan oleh industri harus menunjukkan hasil berikut ini, yang dinyatakan di sini sebagai kriteria keputusan utama untuk memilih dari model alternatif, dan sebagai hasil segmentasi pasar yang diinginkan:
- Peningkatan penjualan dan pangsa pasar
- Keterlibatan pelanggan-merek yang ditingkatkan
- Sumber daya dan kemampuan adopsi yang terjangkau
- Kemudahan implementasi
Perbandingan Tiga Pendekatan dengan Penelitian Survei
Misalkan seorang peneliti pasar dapat memutuskan untuk melakukan survei yang secara longgar didasarkan pada model siklus kehidupan keluarga tradisional (FLC). Survei ini dirancang untuk memfasilitasi segmentasi pasar sasaran, dan premis yang mendasari adalah bahwa tahapan kehidupan keluarga dari waktu ke waktu adalah kunci untuk memahami perilaku konsumen dari famiilies. Ada banyak kemungkinan untuk menyusun dan melakukan survei . Setiap metode penelitian survei yang digunakan untuk mengidentifikasi wawasan konsumen memiliki serangkaian kekuatan dan kelemahannya sendiri. Tiga dari alternatif ini dieksplorasi di bawah ini.
Customer-Centric Model - Model customer-centric yang menggunakan kerangka siklus hidup keluarga (FLC) tetapi menanamkan pendekatan penelitian dalam konteks pengalaman bersantap.
Misalkan penelitian survei terjadi di restoran. Peluang bagi pemilik restoran untuk berpartisipasi dan mengamati pengumpulan data mengambil tenor penelitian tindakan dan meningkatkan minat pemangku kepentingan. Tujuan utamanya — memastikan konsumen dapat membedakan antara penawaran restoran — sangat cocok dengan fokus pada pengalaman bersantap pelanggan. Dasar untuk model customer-centric dibentuk melalui upaya panel Delphi yang terdiri dari pelanggan restoran, bukan pemilik restoran.
Survei Kelompok Fokus - Pendekatan kelompok fokus yang digunakan dalam alternatif dua memerlukan biaya biasa yang terkait dengan identifikasi peserta, ketentuan perjalanan, dan moderasi diskusi. Setelah proses kelompok fokus selesai, para manajer restoran yang tersisa dengan tugas mensosialisasikan temuan penelitian di seluruh dan di dalam ruang klien.
Keterlibatan pelanggan-merek mungkin akan bertahan lama bagi para peserta penelitian — jika, pada kenyataannya, restoran tertentu menonjol sebagai unggulan sebagai hasil dari proses kelompok - namun, hasil keterlibatan merek pelanggan ini terbatas pada peserta kelompok fokus . Wawasan mendalam tentang persepsi konsumen dan pengalaman pelanggan makan akan menjadi hasil khas dari pendekatan ini.
Survei Tersindikasi - Alternatif tiga mengasumsikan bahwa wawasan dapat dikumpulkan secara memadai dari survei yang disesuaikan dengan kepentingan bisnis dari semua restoran yang berpartisipasi dalam survei sindikasi. Dengan masukan kuat dari bisnis restoran, survei akan cenderung condong ke arah generik dan impersonal. Selain itu, fokus penelitian yang menyebar dapat sangat membatasi ketersediaan wawasan yang relevan. Biaya dibagi di seluruh bisnis yang membantu untuk menyusun survei dan merancang pertanyaan , kedua proses yang dapat mengakibatkan keselarasan lemah dari kapasitas inti dari bisnis yang berpartisipasi atau kebingungan tentang pendorong utama dari hasil penelitian dari masing-masing bisnis ke instrumen survei. secara keseluruhan. Seperti halnya kelompok fokus, para peneliti yang tersisa dengan menentukan cara terbaik mensosialisasikan temuan penelitian di dan di dalam ruang klien.
Penelitian Tertanam Dapat Menjadi Kunci Diferensiasi
Tujuan pengembangan persona untuk segmentasi pasar sasaran adalah untuk menentukan bagaimana konsumen membedakan produk atau layanan. Dalam kata-kata Kurt Lewin, aksi sosial, sama seperti tindakan fisik, dikendalikan oleh persepsi . Salah satu langkah paling penting dalam perencanaan dan pelaksanaan tindakan adalah menentukan strategi untuk mendapatkan dukungan dari para pemangku kepentingan .
Persepsi para pemangku kepentingan dapat ditimbang menuju valensi positif jika rencana aksi yang jelas dan terperinci serta peta jalan untuk implementasi diberikan sejak dini. Dan hubungan itu dapat diperkuat jika para pemangku kepentingan dapat memberikan rincian yang berarti untuk rencana aksi ketika diluncurkan. Bahkan jika hanya ada beberapa tindakan untuk diterapkan, rencana tindakan sangat penting. Pengambilan keputusan dan pemantauan berkelanjutan harus ditanamkan dalam rencana aksi dan implementasi sejak awal (Adelman, 1993).
Sumber:
Adelman, C. (1993). Kurt Lewin dan asal-usul penelitian aksi. Penelitian Tindakan Pendidikan, 1 (1), 7-24.
Bojanic, DC (1992). Melihat pada siklus kehidupan keluarga yang dimodernisasi dan perjalanan ke luar negeri. Jurnal Perjalanan & Pemasaran Pariwisata, 1 (1), 61-80.