01 - Bagaimana Menjaga Donor Anda Dari Meninggalkan Setelah Mereka Telah Diberikan
Saya beruntung mendengar Sargeant berbicara beberapa tahun yang lalu. Dia meliput seni dan ilmu tentang bagaimana menjaga para donor tetap berkomitmen, puas, dan kembali tahun demi tahun. Topik berjalan keseluruhan dari nilai seumur hidup donor untuk retensi dan loyalitas donor.
Prinsip-prinsip Sargeant untuk menjaga para donor mewakili solusi akhir untuk masalah Rubik's Cube untuk lembaga nirlaba: bagaimana caranya agar para donor kembali setelah membuat hadiah pertama.
Meskipun gantang buku, artikel, dan studi tentang retensi donor telah tumbuh dalam beberapa tahun terakhir, wawasan Sargeant tetap menjadi titik awal yang baik bagi organisasi nirlaba yang bingung tentang bagaimana mengubah donor satu kali menjadi pengabdi jangka panjang yang berbakti.
Pertama Hal Pertama: Mengapa Donor Tinggalkan?
Retensi adalah masalah besar bagi lembaga nonprofit. Kebanyakan donatur pergi setelah hadiah pertama mereka - hingga 50 persen pada tahun pertama.
Namun, menurut penelitian Sargeant, meningkatkan tingkat pengurangan dengan hanya 10 persen dapat meningkatkan nilai seumur hidup dari basis donor hingga 200 persen.
Meskipun donor dan pelanggan bukan merupakan pasangan yang tepat, penelitian dari sektor bisnis tetap sangat relevan. Pelanggan pergi karena alasan ini:
- Kematian - 1 persen
- Relokasi - 3 persen
- Dimenangkan oleh pesaing - 5 persen
- Harga lebih murah di tempat lain - 9 persen
- Penanganan keluhan tidak memuaskan - 14 persen
- Kurangnya tindak lanjut oleh bisnis - 68 persen
Meskipun statistik ini mungkin tidak sepenuhnya dapat dipindahtangankan kepada para donor, mereka sangat dekat.
Misalnya, kami tahu bahwa donor sering menyebut alasan-alasan ini mengapa mereka tidak lagi menyumbang untuk penyebab tertentu:
- Tidak mampu lagi memberi sumbangan lagi
- Tidak ada kenangan pernah menyumbang (lebih sering dari yang Anda bayangkan!)
- Masih mendukung penyebabnya, tetapi dengan beberapa cara lain
- Berpikir bahwa penyebabnya tidak lagi membutuhkan sumbangan mereka
- Pindah
- Tidak pernah diingatkan untuk memberi lagi
- Lembaga nonprofit tidak memberi tahu donor bagaimana menggunakan donasi
- Komunikasi nirlaba tidak pantas atau tidak relevan
- Lembaga nonprofit meminta terlalu banyak uang
Apa yang mengejutkan tentang daftar itu adalah berapa banyak dari hal-hal ini berada di bawah kendali badan amal itu sendiri.
02 - Seberapa Penting Layanan Pelanggan yang Baik untuk Para Donor?
Layanan pelanggan dan kemampuan untuk menyelesaikan keluhan dengan cepat dan efisien jauh lebih berharga daripada kebanyakan pemikiran nirlaba.
Kami tahu layanan pelanggan yang baik seperti apa dalam pengaturan komersial, tetapi sering kali tidak mentransfer pengetahuan itu ke cara kami bekerja dengan para donatur kami.
Kegagalan mengirim surat ucapan terima kasih segera, atau untuk menangani keluhan dengan anggun, dapat menyebabkan hilangnya donor dan kata-kata yang buruk tentang organisasi.
Terus memantau layanan pelanggan adalah hal yang harus dilakukan. Meskipun cukup mudah untuk menetapkan tingkat layanan pelanggan yang moderat untuk bisnis, badan amal harus mencapai yang lebih tinggi. Ada perbedaan besar dalam komitmen donor antara para donor yang "sangat" puas dan mereka yang "hanya" puas.
Di dunia komersial, perusahaan tercinta adalah perusahaan yang dapat memperbaiki masalah dengan cepat. Coba pikirkan perbedaan antara Comcast yang banyak difitnah dan Zappos yang dicintai . Ini sama untuk nirlaba. Kami memiliki banyak cerita horor tentang layanan yang buruk seperti halnya dunia bisnis.
Yang menarik, seseorang yang memiliki keluhan dan telah menyelesaikannya lebih setia daripada pelanggan yang tidak pernah memiliki masalah di tempat pertama. Bahkan memiliki proses untuk mengelola keluhan pelanggan, terlepas dari apakah mereka dapat diselesaikan, dapat meningkatkan retensi.
03 - Komitmen dan Kepercayaan Membawa Para Donatur Kembali
Kepercayaan dapat menjadi kunci untuk meyakinkan donor untuk kembali. Hubungan antara penyebab dan donor jauh seperti hubungan cinta. Berikut beberapa alasan mengapa seorang kekasih / donor mungkin meninggalkan Anda:
- Anda mengabaikannya
- Anda membohongi mereka
- Anda tidak membalas panggilan atau menjawab surat
- Anda membuat janji tetapi tidak pernah menindaklanjuti
- Kamu kasar
- Anda terus-menerus meminta lebih banyak
- Anda tidak datang tepat waktu
Apa yang dibutuhkan semua amal dari para donor adalah komitmen, tetapi pengabdian itu bisa pasif atau aktif. Tentu saja, yang Anda incar adalah jenis yang aktif, tetapi mungkin untuk memindahkan keterlibatan pasif menjadi aktif.
Inilah yang dikatakan donor tentang apa yang membuat mereka merasa berkomitmen terhadap suatu penyebab atau organisasi.
- Saya percaya bahwa Anda dapat menyelesaikan misi
- Saya memiliki pengalaman pribadi atau mengenal seseorang yang telah mendapatkan manfaat dari layanan Anda
- Saya sering terlibat dengan organisasi Anda
- Anda sering berkomunikasi dengan saya dan menceritakan kisah Anda dengan meyakinkan
- Kami percaya pada tujuan yang sama
- Saya merasa seolah-olah saya tahu orang-orang yang kami berdua bantu
04 - Membayar Perhatian pada Saat yang Tepat Membangun Loyalitas Donor
Penguatan untuk donor sangat penting setelah mereka membuat hadiah pertama itu. Puluhan donatur tidak pernah kembali memberi lagi. Hubungan donor , seperti hubungan dengan teman dan kekasih, terbentuk seiring berjalannya waktu.
Donor yang memilih untuk memberikan secara teratur, seperti donor bulanan , sangat berharga untuk amal tetapi sering diabaikan.
Untuk menjaga pendonor seperti itu setelah hadiah pertama itu, Menjangkau pada saat-saat kritis ini:
- Tepat setelah mendaftar (surat ucapan terima kasih, paket selamat datang, panggilan telepon, atau email)
- Setelah donasi bulanan pertama (terima kasih lainnya yang berarti, bukan hanya tanda terima)
- Bulan kedua dan ketiga (mengingatkan donor tentang apa yang dimungkinkan oleh hadiahnya)
Untuk donor yang memutuskan untuk memberikan hari ini saja, cobalah interval ini untuk mendorong hadiah kedua:
- Tepat setelah menyumbang (terima kasih yang tulus)
- 4 - 6 minggu pertama (laporkan apa yang telah dilakukan donasi)
- 12 bulan pertama (kirim sesuatu setiap bulan ini)
Bagaimana Anda terlibat dengan donor pada saat-saat penting ini kurang penting daripada yang baru saja Anda lakukan.
Anda dapat mengirim paket selamat datang, surat ucapan terima kasih, atau buletin. Anda dapat menelepon, mengirim email, mengirim undangan ke suatu acara, atau mengundang donor untuk berkunjung. Minta mereka untuk menjadi sukarelawan dalam beberapa cara kecil, beri tahu teman-teman mereka tentang Anda, atau bahkan untuk mengisi survei. Hampir semua pertunangan penting.
Faktanya adalah banyak hal yang memengaruhi retensi donor berada dalam kendali Anda. Luangkan waktu untuk menindaklanjuti dan membuat rencana untuk kontak berkelanjutan.
Terkadang organisasi begitu terfokus untuk mendapatkan donatur baru sehingga mereka mengabaikan tugas yang lebih penting lagi untuk memotivasi para donatur tersebut untuk datang kembali untuk hadiah kedua dan seterusnya.
Menjaga donor jauh lebih murah daripada mendapatkan yang baru. Jadi, ubah kencan pertama itu menjadi hubungan cinta jangka panjang.
Bagi mereka yang ingin menyelam lebih dalam ke dalam retensi donor, periksa presentasi ini dari Adrian Sargeant dan rekaman webinarnya yang sekarang klasik. Adrian Sargeant adalah Direktur Pusat Filantropi Berkelanjutan di Universitas Plymouth dan Kepala Ilmuwan di Bloomerang, penyedia perangkat lunak donor.
Cari tahu lebih lanjut tentang komitmen donor, layanan pelanggan, dan berterima kasih kepada para donor dengan sumber daya ini:
- Menumbuhkan Filantropi di Amerika Serikat (Oktober 2011) .
- Membangun Loyalitas Donor: Panduan Fundraiser untuk Meningkatkan Nilai Umur, Adrian Sargeant, Elaine Jay (Jossey-Bass, 2011)