Milenium dan Z Zoppers dan Karyawan Membutuhkan Lebih Banyak
Pertama, mereka menuntut pengalaman pelanggan yang melebihi harapan mereka.
Kedua, mereka menuntut pengalaman karyawan yang menempatkan hal-hal seperti tujuan dan keterlibatan sosial di atas gaji.
Baru-baru ini, saya membaca berita bisnis untuk kota saya. Ada sebuah coupe bisnis di artikel itu yang saya ingat pernah membaca cerita tentang para pengecer ini melakukan acara untuk amal lokal. Ini adalah drive makanan kaleng di mana mereka meminta Pelanggan mereka membawa barang makanan kaleng dan sebagai imbalannya Pelanggan menerima diskon atas pembelian mereka. Cerita lain menceritakan tentang toko pakaian yang melakukan promosi "tukar tambah" yang memberi Pelanggan 10 persen dari pembelian baju baru ketika mereka membawa baju lama mereka dan menyumbangkannya ke tempat penampungan tunawisma setempat. Keduanya adalah contoh cerita yang menginspirasi dan ide-ide hebat untuk pemasaran.
Tapi apa kesamaan dari kedua toko ini? Anda mungkin menebak pemimpin visioner atau karyawan yang peduli atau pemasaran kreatif. Jawabannya adalah keduanya tertutup.
Hilang. Diluar urusan. Bukan cara yang sangat menginspirasi untuk memulai sebuah artikel, namun saya harap Anda terus membaca; jika tidak, Anda mungkin berpikir moral dari cerita ini adalah bahwa pemasaran amal menutup toko-toko!
Yang benar adalah bahwa dalam masing-masing contoh ini, seperti halnya dengan sekitar 80 persen dari apa yang saya lihat hari ini, fokusnya bukan pada amal, tetapi pada penjualan.
Dengan kata lain, tujuan dari acara atau drive itu bukan untuk meningkatkan kesadaran akan kebutuhan di masyarakat, tetapi cara cerdas untuk meningkatkan lalu lintas ke toko-toko.
Karena hati atau motif di balik peristiwa-peristiwa ini, mereka tidak pernah menenun diri ke dalam jalinan budaya perusahaan pengecer itu. Mereka juga tidak mengubah pendapat atau kesan pengecer dengan komunitas di mana mereka berada. Jika Anda menjalankan toko ritel hari ini, Anda tahu jenis yang sekarat adalah Pelanggan yang melintasi ambang Anda. Anda melihat semakin banyak orang online untuk kebutuhan mereka dan lebih sedikit orang yang datang di pintu Anda. Anda mencari cara untuk menghentikan tren ini dan Anda mungkin mencoba salah satu dari “peristiwa-peristiwa ini.” Tetapi masalahnya adalah Anda tidak perlu memasukkannya ke dalam pintu Anda, Anda harus membuatnya offline.
Anda harus menjadi tempat bagi karyawan untuk bekerja yang dapat mereka banggakan ketika mereka memberi tahu teman-teman mereka. Anda harus menjadi tempat yang melihat dirinya sebagai bagian dari kota atau komunitas tempat Anda berjualan. Anda membutuhkan hati nurani - kesadaran sosial.
Pengecer kesadaran sosial beroperasi pada empat prinsip utama.
1. Tujuan terlibat dalam pekerjaan amal adalah untuk menjadi bagian dari komunitas tempat pengecer tinggal.
Jika Anda memiliki rumah di kota Anda, Anda mungkin menjadi bagian dari asosiasi lingkungan atau pemilik rumah.
Anda dapat menjadi sukarelawan di sekolah anak Anda atau membantu gereja lokal di jalan untuk makan bagi orang tua. Intinya adalah Anda melakukan hal-hal yang melayani komunitas di mana Anda tinggal. Pikirkan toko Anda sebagai rumah Anda. Jika itu adalah rumah Anda, apa kebutuhan di sekitar rumah Anda, Anda melihat bahwa Anda dapat bertemu seperti makanan yang Anda lakukan di gereja Anda?
Ada banyak perusahaan mengikuti model sepatu Tom membuat sumbangan menjadi bagian dari pemasaran mereka. Tom memberikan sepasang sepatu untuk setiap pasangan yang dibeli. Tidak peduli fakta bahwa mereka cukup biaya dalam harga jual sepatu mereka untuk membayar pasangan bebas; pelanggan memakannya. Begitu juga karyawan. Tetapi dengan semua perusahaan "peniru" di luar sana, apa yang kami temukan adalah bahwa pelanggan (dan karyawan) menginginkannya lebih terlokalisasi. Rasanya lebih nyata dan asli.
Jadi pertimbangkan kebutuhan di komunitas lokal Anda dan sajikan atau donasi di sana. Saya akan lebih fokus pada hal ini di poin 4.
2. Ada ritme yang teratur untuk kegiatan mereka.
Jika Anda ingin orang-orang memilih toko Anda dalam persaingan dan datang ke rumah Anda dibandingkan dengan pergi online, maka mereka harus melihat ritme aktivitas amal yang teratur. Mereka harus melihat Anda memiliki kesadaran sosial - bahwa itu adalah bagian dari budaya Anda. Dengan kata lain, ketika Pelanggan membuat keputusan untuk meninggalkan pengecer pilihan mereka saat ini untuk berbelanja dengan Anda, mereka perlu tahu bahwa ini bukan tipu muslihat untuk mendapatkan mereka di pintu. Dan jika kompetisi terbesar Anda online, maka Anda membutuhkan senjata yang tidak dapat mereka sentuh.
Ini bukan acara untuk pengecer ini. Mereka menempatkan aktivitas dan perilaku yang terus-menerus memberi imbalan kepada Pelanggan dan tidak hanya satu kali setahun selama "drive." Mereka menenun ini ke nilai-nilai inti mereka dan setiap karyawan dan setiap pelanggan tahu tentang hal itu. Jika Anda ingin mengumpulkan mainan, lakukanlah sepanjang tahun. Rumah sakit sering dibanjiri dengan mainan selama Natal, begitu banyak, sehingga mereka menyimpan banyak sumbangan untuk dapat membuatnya melalui tahun. Jika tidak, mereka akan memiliki anak-anak yang tidak mendapatkan mainan untuk hari-hari istimewa lainnya seperti ulang tahun mereka ketika mereka berada di rumah sakit. Jika toko Anda mengumpulkan mainan sepanjang tahun, rumah sakit anak-anak akan mendapatkan mainan ini sepanjang tahun dan Anda akan membangun diri Anda sebagai anggota komunitas yang dihargai sepanjang tahun dan bukan hanya toko ritel lain.
3. Pertumbuhan penjualan adalah hasil sampingan dari nilai inti ini dan bukan tujuannya.
Jika Anda beramal untuk tujuan menciptakan kampanye pemasaran "pintar", Anda akan mendapatkan peningkatan dalam penjualan, tetapi tidak ada kesetiaan atau retensi dari pelanggan yang berpartisipasi. Namun, jika Anda melembagakan program yang memiliki dampak dan akibat yang langgeng dan fokus Anda bukan tentang menghasilkan penjualan, melainkan melayani kebutuhan di komunitas Anda, maka upaya Anda akan dikembalikan kepada Anda berkali-kali.
Intinya di sini adalah bahwa jangan terlibat hanya untuk meningkatkan penjualan. Penjualan akan datang. Sabar. Ingat, Anda menjadi bagian dari komunitas dan seperti halnya satu acara tidak akan membangun Anda, demikian juga fokus pada pertumbuhan penjualan menggagalkan Anda. Namun, ambil kesempatan untuk mempublikasikan upaya Anda dalam siaran pers. Siaran pers adalah pemasaran juga.
4. Fokus secara lokal.
Pengecer terbaik menemukan hubungan dalam komunitas mereka melayani dan melayani mereka. Misalnya, ketika kami memiliki toko sepatu kami, kami ingin mengembangkan kesadaran sosial yang terkait dengan kebutuhan di komunitas kami. Pada saat itu, populasi kucing tidak terkendali. Jadi, kami menempatkan kucing di setiap toko kami dari tempat penampungan setempat. Pelanggan akan datang ke toko dan kucing akan melakukan "penjualan." Bahkan, jika Anda pergi ke tempat penampungan dan mengadopsi kucing, toko kami membayar 50% dari biaya adopsi. Setelah beberapa saat, kami menjadi terkenal di kota ini dan kami akan membuat orang-orang berhenti dengan anak kucing yang mereka temukan berkeliaran di jalanan. Mereka akan berkata, “kami tahu kalian membantu kucing menemukan rumah sehingga kami membawa mereka ke sini.” Pikirkan tentang itu - mereka membawa kucing ke toko sepatu kami dan bukan tempat berlindung!
Saya tidak dapat memberi tahu Anda berapa kali kami meminta orang memberi tahu kami bahwa mereka berbelanja dengan kami karena Hugo Boss atau Kate Spade atau Mezlan atau kucing mana pun (kami beri nama setelah produsen) ada di toko pada saat itu. Bahkan pecinta anjing akan mendukung kita. Kadang-kadang, kami bahkan menyuruh orang meninggalkan "tip" untuk layanan kami dan mengatakan "itu untuk kucing."
Inti dari contoh ini adalah bahwa alih-alih melakukan drive atau kampanye, kami mencari di sekitar komunitas kami untuk suatu kebutuhan, mencocokkannya dengan sesuatu yang membuat karyawan bersemangat dan menciptakan nama untuk diri kami sendiri sebagai "warga" komunitas. Yang paling penting. itu menciptakan kesetiaan yang luar biasa ke toko Anda.
Untuk toko Anda, mungkin makanan untuk tunawisma, atau barang olahraga untuk pusat komunitas atau buku untuk perpustakaan yang miskin. Kuncinya adalah jangan mencari kecocokan yang "jelas". Sebagai contoh, kami memiliki toko sepatu. Dan ya, sebelum kucing, kami mendirikan badan amal kami sendiri yang disebut Sole Hope. Kami mengumpulkan sepatu yang dikenakan dengan lembut dari para pelanggan kami dan "memperlengkapi kembali" mereka untuk para tunawisma di kota kami. Kemudian, kami terhubung dengan badan amal nasional yang melakukan hal yang sama dan menghentikan upaya kami sendiri untuk bergabung dengan mereka. "Bagaimanapun juga, mereka nasional, kami pikir, betapa jauh lebih baik itu!" Tetapi dampak di kota kami tidak ada di sana. Kami menjaga program ini di tempat, tetapi karena tidak terhubung dengan kebutuhan di komunitas kami, itu tidak beresonansi dengan baik dengan pelanggan kami. Sepatu kami sekarang ada di seluruh dunia. Dan sementara ini adalah berkah, itu tidak menempatkan toko kami ke dalam hati kota seperti yang dilakukan program kucing kami.
Tujuan artikel ini bukan untuk mengurangi pentingnya hal-hal amal yang dilakukan pengecer meskipun hanya satu kali setahun. Bahkan, saya akan mendorong setiap pengecer untuk melakukan sesuatu untuk amal setidaknya setahun sekali. Ada pekerjaan besar yang dilakukan melalui upaya ini dan tidak sopan untuk tidak mengenalinya. Namun, kami mencoba menyoroti perbedaan antara memiliki kesadaran sosial dan menjadi anggota pertemuan komunitas Anda dan melayani kebutuhan mereka yang tinggal dan berbelanja di komunitas Anda dibandingkan memiliki hati nurani penjualan dan menyusun acara yang cerdik untuk tanggal 4 Juli.
Jika toko Anda peduli dengan komunitas Anda, komunitas Anda akan peduli dengan toko Anda. Dan ketika komunitas peduli dengan toko Anda, mereka tidak tawar - menawar harga atau "ruang pamer" Anda; mereka adalah duta setia untuk toko Anda. Pelanggan bahkan mungkin memilih untuk membeli di toko Anda dibandingkan berbelanja online (bahkan jika harganya lebih mahal) seperti yang mereka lakukan untuk kami. Semua karena mereka ingin menghargai kita karena peduli tentang komunitas dan kota tempat kita semua tinggal. Dan tidak ada jumlah uang pemasaran yang dapat menandingi dampak dari itu.