Beberapa perencana acara merasakan rasa lega pada tahap ini, akhirnya diakui atau dipromosikan ke peran yang lebih eksekutif untuk kontribusi mereka.
Namun dalam banyak kasus, itu tidak cukup hanya dengan merencanakan dan melaksanakan acara bisnis yang hebat. Acara bisnis paling sering dilihat sebagai investasi untuk tujuan tertentu, dan perencana acara harus memahami cara mengukur nilai program mereka.
Pengukuran peristiwa untuk pengembalian investasi (ROI) atau laba atas tujuan (ROO) mungkin adalah wilayah baru untuk beberapa perencana, tetapi ini adalah jenis upaya yang akan membantu memperluas keterlibatan dan kontribusi keseluruhan mereka untuk sebuah organisasi, menjelaskan Tony Lorenz, mantan CMM, presiden ProActive, Inc., Perusahaan Freeman yang berbasis di Chicago. ProActive adalah lembaga strategis dan acara yang berfokus pada layanan pemasaran pengalaman. Lorenz sekarang menjadi CEO di AlliedPRA.
Dasar-Dasar Pengukuran Acara
Sebagian besar profesional acara mengakui bahwa pengukuran program mereka akan bervariasi dari organisasi ke organisasi. Salah satu alasannya adalah model bisnis sangat berbeda antara perusahaan, asosiasi, organisasi nirlaba dan lainnya.
Jadi apa saja cara perencana acara diharapkan untuk mengukur acara mereka?
Jika seorang profesional acara bekerja di sisi keuangan suatu organisasi, dia mungkin diharapkan untuk mengukur acara berdasarkan penghematan keuangan. Misalnya, berapa total tabungan dinegosiasikan untuk kamar hotel, ruang pertemuan, katering, dll?
Jika seorang profesional acara bekerja di sisi bisnis organisasi, dia mungkin diharapkan untuk mengukur acara berdasarkan kontribusi program untuk rencana bisnis secara keseluruhan. Misalnya, mengatur seminar sebagai bagian dari peluncuran produk secara keseluruhan yang melibatkan beberapa unit bisnis.
Dan hampir semua perencana acara akan melihat secara kritis apa yang berjalan dengan baik dan apa yang bisa diperbaiki di masa depan. Apakah acara tersebut masuk dalam anggaran ? Apakah klien senang dengan hasilnya?
Dan sementara masing-masing pendekatan tentu merupakan bentuk pengukuran yang valid, mereka cenderung berfokus hanya pada pengukuran pada tingkat yang paling taktis. Para profesional acara hari ini harus mencari cara untuk membuat kontribusi acara mereka jauh lebih strategis.
Pengukuran Peristiwa Strategis
Lorenz menjelaskan bahwa rapat ROI dapat dilihat dalam dua dimensi berbeda: di tingkat organisasi dan peserta:
- Organisasi dapat melihat ROI dengan menggabungkan semua biaya dan membandingkannya dengan nilai yang diperkirakan oleh organisasi. Dan kemudian menentukan manfaat finansial dari acara tersebut. tingkat organisasi dan pada tingkat peserta.
- ROI pada tingkat peserta dapat diukur pada tingkat individu dan memperkirakan nilai pada basis per peserta.
ProActive menyarankan klien untuk mengikuti proses kreatif yang strategis untuk memengaruhi acara, dan Lorenz merekomendasikan untuk berfokus pada pengukuran sikap. Ini sangat efektif untuk acara berskala besar:
- Penemuan. Penemuan harus terjadi di awal proses sehingga perencana dapat melibatkan pemangku kepentingan utama untuk pada akhirnya mendefinisikan konten pertemuan, pembicara, dll. Perencana harus melibatkan pemangku kepentingan kunci yang dapat menentukan tujuan strategis untuk kedua organisasi yang menyelenggarakan acara dan peserta pertemuan. Hal ini dapat dicapai dengan meminta mereka untuk menyelesaikan singkat, enam hingga delapan pertanyaan terbuka.
- Survei Pra-Acara. Ini adalah waktu ketika pertemuan atau perencana acara dapat menentukan beberapa ukuran terukur untuk ROI dan ROO. Survei sampel undangan yang luas untuk mengidentifikasi masalah, kekhawatiran, dan kebutuhan mereka di berbagai level. Ini akan membantu perencana untuk menentukan tolok ukur pengukuran bagi peserta pertemuan.
- Pra-Rapat Core-7 Baseline. Langkah ini memberi ukuran pada persepsi psikologis dan perilaku peserta pertemuan tentang hal-hal yang diidentifikasi selama penemuan.
- Pengetahuan / pemahaman ("Saya tahu")
- Pendapat / persepsi / keyakinan ("Saya setuju")
- Perasaan / sikap ("Saya ingin")
- Kemampuan / keterampilan ("Saya bisa")
- Intentions / commitment ("I will")
- Perilaku ("Saya sedang melakukan")
- Hasil / dampak bisnis - ROI (“Saya memberikan nilai”)
- Desain Rapat. Dengan pemahaman tentang tujuan pemangku kepentingan dan persepsi hadir, perencana sekarang dapat menentukan tujuan utama untuk pertemuan itu sendiri dan bagaimana pesan-pesan itu akan disajikan. Presentasi apa? Haruskah program tersebut memasukkan lokakarya interaktif? Akankah lantai pameran dagang bermanfaat dalam mendidik peserta? Alat apa yang akan Anda gunakan untuk menyampaikan dan memperkuat pesan Anda? Siapa yang seharusnya menjadi pembicara?
- Pegang Pertemuan atau Acara.
- Survei Pasca Acara / Benchmark. Setelah acara, penting untuk mengukur seberapa baik program yang disampaikan pada tolok ukur yang ditentukan berdasarkan hasil survei penemuan dan pra-acara. Apakah program tersebut menghasilkan perubahan dalam sikap, persepsi, keyakinan, dll.? Apakah peserta akan bertindak atas perubahan itu?
- Tindak Lanjut Dampak Bisnis. Pengukuran strategis membutuhkan fokus pada dampak jangka panjang pada perilaku peserta pertemuan. Ini juga saat yang tepat untuk menentukan dampak finansial dan non-finansial dari program ini.
Saran untuk Mengoptimalkan Proses Pengukuran Pertemuan
Lorenz menawarkan enam panduan untuk membantu perencana pertemuan untuk meningkatkan laba atas peristiwa:
- Terapkan proses pra-rapat / pra-rapat.
- Ukur dimensi psikologis, perilaku dan keuangan.
- Gunakan pengukuran ROI untuk rapat penting yang besar
- Ukur dan lacak dari tahun ke tahun.
- Menetapkan standar profesional dan keterampilan staf.
- Tingkatkan seiring waktu
Saran untuk Mengukur Acara Berukuran Lebih Kecil
Yang pasti, program pengukuran formal untuk program individu akan berguna untuk acara besar dan mahal. Tapi bagaimana dengan sisa acara bisnis yang dijadwalkan sepanjang tahun - apakah mungkin untuk menerapkan pengukuran acara ke ratusan acara yang lebih kecil yang direncanakan sepanjang tahun?
Tentu saja.
Lorenz menyarankan agar organisasi mengidentifikasi lima atau enam pertanyaan tolak ukur yang sangat penting bagi organisasi. Kemudian, ukur berbagai peristiwa untuk menentukan apakah rangkaian kejadian tersebut menimbulkan dampak psikologis, perilaku, atau keuangan.
Gabungkan hasilnya. Sebagai contoh, jika sebuah organisasi mengadakan 30 acara serupa sepanjang tahun di pasar yang berbeda dengan tolok ukur serupa, ini pasti bisa memberikan langkah-langkah kualitatif dan kuantitatif.
"Mengisolasi kesuksesan dan membangun tindakan dari sana," Lorenz menyarankan.
Pemangku kepentingan utama dalam organisasi akan memiliki keputusan akhir dalam seberapa efektif mereka yang terlibat dalam suatu peristiwa atau serangkaian peristiwa akan menentukan seberapa banyak kredit yang harus diberikan kepada mereka yang membantu merencanakan acara.