Ketika American Customer Service Index (ACSI) dirilis oleh University of Michigan pada bulan Februari 2016, Abercrombie & Fitch (ANF) yang dicap dengan judul "retailer paling dibenci dalam sejarah" dengan skor kepuasan pelanggan yang dilaporkan kepada menjadi yang terendah dalam sejarah ACSI selama 22 tahun.
Pertanyaan besar yang diangkat oleh laporan ACSI 2016 ini adalah mengapa pelanggan sangat membenci Abercrombie & Fitch. ("Benci" adalah karakterisasi yang kuat yang tampaknya dimulai dengan judul dari majalah Fortune. "Sebagian besar Sangat Belum Terkenal Tidak Puas" adalah deskripsi yang lebih akurat dari sentimen pelanggan tentang Abercrombie & Fitch, dibuktikan dengan pengukuran ACSI. Tapi itu akan menjadi judul yang rumit, jadi bisa dimengerti mengapa Fortune pergi dengan "kebencian").
Mengapa Pelanggan Benci Abercrombie & Fitch
Jawaban mengapa pelanggan "membenci" Abercrombie & Fitch begitu banyak pada tahun 2016 sepertinya dapat dijawab dalam lima kata ... Warisan Mike Jeffries tetap hidup.
Apakah benar-benar mungkin bahwa 14 bulan setelah Mike Jeffries menyerah baik kursi kantor CEO kulit mewahnya dan kursinya di ruang rapat Abercrombie & Fitch bahwa perusahaan ritel remaja kelas atas masih menjalani konsekuensi dari warisan kurang-positif yang dia tertinggal?
Mengingat beberapa rincian yang paling penting tentang spiral Abercrombie & Fitch di bawah kepemimpinan Jeffries mengingatkan kita bahwa tidak hanya itu mungkin, tetapi juga cukup masuk akal bahwa merek Abercrombie & Fitch masih menderita kerusakan agunan yang ditopang terhadap akhir pemerintahan Jeffries.
Pada bulan Mei 2013, komentar cengeng Jeffries tentang pelanggan non-kurus yang tidak termasuk dalam mode Abercrombie & Fitch membonceng pada wahyu Oktober 2012 bahwa pramugari di jet pribadi Jeffries diminta untuk bekerja mengenakan apa pun kecuali celana boxer dan sandal jepit. . Kombinasi dari dua insiden yang dilaporkan secara luas ini memicu reaksi global yang meledak-ledak dari konsumen dan karyawan yang jarang terlihat di industri ritel.
Tiba-tiba, nilai merek Abercrombie & Fitch menjadi sangat terkait dengan pendapat eksklusif dan perilaku ofensif pribadi dari Chief Executive Narcissist. Ini adalah ironi utama sejak Jeffries tampaknya hanya berfokus pada nilai fabrikasi merek ritel Abercrombie & Fitch selama lebih dari dua dekade.
Saya mengajukan pertanyaan kembali pada tahun 2009, dan menanyakannya lagi di tengah-tengah pemberontakan konsumen global 2013 ini terhadap kata-kata dan perilaku kontroversial Mike Jeffries ... di mana tepatnya kita harus mencari "nilai" dari merek Abercrombie & Fitch yang Mike Jeffries tampaknya menghabiskan kariernya bersembunyi di belakang?
Pada bulan-bulan terakhir Jeffries tenure sebagai CEO, kami tidak dapat menemukan nilai merek Abercrombie di dalam organisasinya, karena Jeffries memiliki rating persetujuan 38% dari mantan dan karyawan saat ini, menurut Glassdoor.com.
Kami tidak dapat menemukan nilai merek di situs Abercrombie & Fitch, yang tidak pernah masuk ke peringkat Situs Web Belanja Internet Teratas dalam delapan tahun sebelum skandal Jeffries 2013.
Kami tidak dapat menemukan nilai merek dalam perluasan rantai sejak Jeffries memimpinnya ke puncak daftar Penyimpanan Tertanggung di tahun itu bahwa "pelanggan gemuk-sebaiknya-tidak-memakai-Abercrombie- dan skandal "Fitch-brand". Pada saat itu, kami belum dapat menemukan nilai merek Abercrombie & Fitch di neraca selama bertahun-tahun, dengan penurunan yang stabil dalam pendapatan dan penjualan toko, sering kali dalam dua digit. Tampaknya masih ada nilai dalam saham ANF, yang telah melihat peningkatan YOY pada semester pertama tahun 2013. Tetapi jika kami melihat lebih keras, kami menemukan bahwa pada tahun 2013 saham ANF diperdagangkan pada harga tahun 2006.
Hari ini harga saham ANF bahkan 43% lebih rendah daripada pada tahun 2013 ketika komunitas konsumen global berada di awal pemberontakan melawan Mike Jeffries, dan oleh asosiasi, organisasi ritel global Abercrombie & Fitch. Tapi itu dulu, dan ini sekarang, kan? Mike Jeffries telah absen dari jajaran pimpinan Abercrombie & Fitch dan operasi harian selama hampir lima kuartal sekarang, jadi tentu saja warisan Jeffry di masa lalu tidak ada hubungannya dengan masalah Abercrombie & Fitch di masa sekarang, bukan?
Sayangnya untuk Abercrombie & Fitch, tampaknya momentum negatif dari kejatuhan global yang membuat kutip kutip kontroversial dari Jeffries terus berlanjut lebih dari setahun kemudian. Yang membuktikan bahwa Jeffries setengah benar selama kesimpulannya bahwa citra merek adalah yang terpenting.
Ini adalah 50% bahwa Jeffries salah tentang persamaan merek yang tampaknya masih menghantui Abercrombie & Fitch hari ini. Itulah bagian tentang citra merek vs realitas merek. Tidak masalah jika Anda mendedikasikan seluruh karier Anda untuk menciptakan citra merek dengan kampanye pemasaran yang apik dan pengalaman dalam toko yang dimanipulasi secara manipulatif, setelah realitas di balik taktik asap dan cermin itu terungkap, itu adalah kebenaran asli yang bergema dan melekat dengan konsumen.
Untuk mengambil citra merek vs teori realitas merek dari konseptual dan ke dalam praktik, saya ingat percakapan yang saya lakukan di kedai kopi di Toowoomba, Australia tidak lama setelah skandal global besar terakhir Mike Jeffries putus, yang memadatkan pemahaman saya citra merek vs. realitas merek dan kemungkinan efek jangka panjangnya pada merek Abercrombie & Fitch.
Saya sedang duduk di kedai kopi dengan sekelompok milenium dari Jerman, Belanda, Australia, dan AS. Yang mana para pembangun merek akan mengidentifikasi sebagai kelompok fokus yang sempurna untuk Abercrombie & Fitch.