Metode Penelitian Survei Lanjutan untuk Laporan yang Menghadapi Klien
Seperti dalam penelitian apa pun, langkah awal adalah mengidentifikasi pertanyaan yang dirancang untuk dijawab oleh survei.
Pemasar harus menentukan apakah tujuan penelitian bersifat prediktif, jelas atau deskriptif (jarang untuk survei). Bagaimana jika kedua jenis tujuan itu penting?
Kesulitan: Rata-rata
Waktu yang Dibutuhkan: Satu Minggu
Begini Cara:
Ini Semua Tentang Hubungan
Beragam variabel dependen dan independen dapat dipelajari melalui analisis driver utama dan, biasanya, analisis diarahkan pada satu atau lebih variabel dependen dan beberapa variabel independen. Ini adalah efek yang signifikan secara statistik dari variabel independen pada variabel dependen yang menjadi fokus penelitian. Di satu sisi, ada karakteristik strategis (seperti pangsa pasar) yang menarik bagi klien. Di sisi lain, ada seperangkat indikator kinerja atau atribut deskriptif yang diyakini terkait dengan karakteristik strategis dalam beberapa cara.
Analisis Pengemudi Kunci Dapat Menjawab "Mengapa?"
Variabel yang relevan dipilih dan metode analisis yang dipilih untuk analisis driver utama sebagian besar fungsi dari tujuan penelitian: penjelasan, prediksi, deskripsi.
Jika penjelasan adalah tujuan, variabel independen yang dipilih diyakini mempengaruhi variasi yang diamati dalam variabel dependen. Variabel independen harus dapat ditindaklanjuti juga. Misalnya, kepuasan keseluruhan dengan layanan pelanggan (variabel dependen) kemungkinan terkait dengan waktu tunggu, kesederhanaan pengembalian, dan kebijakan pengembalian uang (semua variabel independen dan responsif terhadap perubahan, atau tindakan).
Analisis Driver Kunci Dapat Menjawab "Bagaimana Jika?"
Jika prediksi adalah tujuan penelitian, variabel independen dicari yang menunjukkan janji untuk memprediksi hasil. Dalam hal ini, variabel independen tidak harus dapat ditindaklanjuti. Tujuan dalam penelitian prediktif bukanlah untuk mengubah variabel dependen, tetapi untuk memprediksi sesuatu tentang hal itu. Sebagai contoh, analisis driver utama mungkin dirancang untuk memprediksi residivisme setelah berpartisipasi dalam program pencegahan merokok, tetapi para peneliti juga dapat memeriksa serangkaian variabel independen yang dipercaya untuk meningkatkan tingkat keberhasilan program berhenti merokok mereka.
Analisis Driver Kunci Adalah Ramah Survei
Atribut merek sering masuk dalam salah satu dari tiga kategori: Kepuasan, kesepakatan, atau peringkat kinerja. Berbagai skala dapat digunakan untuk mencatat peringkat responden survei atau peringkat atribut dalam kategori ini. Skala penilaian yang paling umum adalah Likert, yang mudah diterapkan pada pernyataan kepuasan dan persetujuan. Ketika responden survei menilai banyak atribut produk atau layanan atau atribut di beberapa merek, mereka dapat mencentang kotak untuk "ya," dengan data yang dihasilkan berkode 1/0. Data biner ini mudah dikonversi untuk keperluan analisis statistik.
Berbagai Driver Kunci untuk Segmen Pasar yang Berbeda
Riset segmentasi pasar menunjukkan bahwa driver kunci yang berbeda mungkin penting di pasar yang berbeda, dan bahwa beberapa pendorong utama mungkin penting di semua segmen pasar. Analisis penggerak utama dapat menyederhanakan desain survei karena atribut hanya dapat diminta sekali dalam survei, tetapi data yang dihasilkan dapat difilter menjadi "pemotongan" atau tahapan yang berbeda yang mencerminkan kelompok konsumen yang berbeda. Misalnya, pemotongan dapat mencerminkan demografi, usia, jenis kelamin, status sosial ekonomi, pendapatan, atau tingkat pencapaian pendidikan.
Analisis Driver Kunci Dapat Digunakan dengan Nilai-Nilai Kategorikal
Berbagai teknik analisis dapat digunakan untuk melakukan analisis driver utama. Beberapa variabel dependen bersifat kategoris, tidak diskalakan , sehingga tidak dapat dianalisis dengan regresi linier. Sebagai gantinya, analisis diskriminan linear atau regresi logistik digunakan. Variabel kategori dapat digunakan dalam survei dengan tujuan prediktif dan penjelasan. Kepuasan pelanggan atau survei kesetiaan sering menggunakan nilai kategoris yang menunjukkan, misalnya, status hubungan pelanggan (aktif / tidak aktif).
Linearitas - Satu Lagi Hal yang Perlu Dipertimbangkan
Penggerak utama adalah atribut dengan hubungan yang signifikan secara statistik dengan hasil yang diinginkan atau karakteristik strategis. Variabel independen dianggap linier jika memiliki hubungan garis lurus dengan variabel dependen. Contohnya adalah elastisitas harga - karena harga produk berubah, pola linier volume penjualan terjadi sebagai respons terhadap perubahan ini. Kecuali tingkat validitas prediktif yang sangat tinggi diperlukan, dalam studi yang dirancang dengan baik, data linear dapat secara adil mewakili data non-linear, tanpa harus menggunakan teknik yang lebih canggih.
Aplikasi Perangkat Lunak untuk Analisis Penggerak Utama
Banyak paket perangkat lunak dirancang untuk melakukan proses statistik yang diperlukan untuk analisis driver utama. Majalah Quirk menerbitkan ulasan perangkat lunak.
Dua yang tercantum di sini mencakup berbagai opsi yang tersedia dari aplikasi paling dasar yang dirancang untuk bekerja sebagai Microsoft Excel Add-in ke platform komprehensif seperti SPSS.
ALLSTAT adalah analisis data murah dan solusi statistik untuk Microsoft Excel.
SPSS adalah standar, dan telah mengalami banyak revisi - salah satunya adalah modul IBM SSPS Direct Marketing yang tampaknya sangat fungsional bagi para peneliti pasar.
Manfaat Analisis Driver Kunci
Karena analisis driver utama efisien dan terukur, ini membantu untuk menjaga batas anggaran dan sumber daya desain dan analisis survei. Driver merek yang ada - katakanlah, yang akrab bagi klien yang setiap tahun melakukan survei - dapat digunakan dalam kerangka survei yang ada; survei yang menggunakan analisis penggerak utama tidak perlu dibuat lebih panjang atau lebih rumit. Kuesioner yang dihadapi klien tidak perlu berubah secara mencolok untuk mengakomodasi analisis driver utama. Sebuah cerita yang menggunakan analisis driver utama dapat dipahami dan cocok untuk tampilan visual dari data untuk presentasi.
Referensi
Quirk's Market Research Review menerbitkan artikel tentang berbagai topik riset pasar. Serial mereka tentang Penggunaan Data dan Teknik dan Tren Penelitian sangat berguna bagi para peneliti yang tertarik pada mur dan baut riset survei.
Sumber-sumber
- Artikel Quirk # 20010104 - Survei Metode Analisis oleh Rajan Sambandam (dari Pusat Respon di Fort Washington, PA)
- Artikel Quirk # 20010297 - > Analisis Penggerak Kunci oleh Micheal Lieberman (Solusi Multivariasi, New York