Menulis rencana media lebih ketat daripada melakukan kampanye iklan atau pemasaran. Anda biasanya tidak memiliki anggaran iklan , dan tidak ada angka penjualan yang sulit karena Anda tidak menjual apa pun.
Apa yang Anda jual adalah ide. Jadi bagaimana Anda menulis rencana untuk menjual ide, dan bagaimana cara mengetahui apakah itu berhasil atau tidak? Berikut ini contoh dari kehidupan nyata: Patroli Negara dan polisi tempat saya tinggal, di negara bagian Washington, ingin meningkatkan penggunaan sabuk pengaman dengan berlalunya undang-undang baru yang gagal untuk mengatasi pelanggaran lalu lintas primer.
Ini adalah kasus klasik. Itu mempengaruhi semua orang yang mengendarai atau mengendarai mobil. Anda tidak memiliki banyak anggaran jika ada. Dan itu semacam hal yang umum. Pejabat publik selalu berusaha meningkatkan kesadaran tentang masalah kesehatan dan keselamatan. Mari buat rencana media untuk membuat lebih banyak orang menggunakan sabuk pengaman, lalu membandingkannya dengan beberapa hal yang mereka lakukan.
Langkah 1: Siapa Target Pemirsa?
Aturan pertama retorika adalah untuk mengetahui audiens Anda. Siapa audiens dalam kasus ini? Ketika gagal menggunakan kursi Anda, ikat pinggang itu merupakan pelanggaran sekunder - yang berarti polisi tidak dapat menarik Anda karena tidak melakukannya dan hanya mengutip Anda untuk itu begitu mereka mendapatkan Anda karena beberapa pelanggaran lain seperti ngebut - hanya 82 persen warga memakai sabuk pengaman.
Jadi targetnya adalah 18 persen pengemudi yang tidak mau naik. Mungkin sulit untuk hanya menargetkan mereka. Di sisi lain, itu bisa lebih sulit untuk setiap pengemudi dalam keadaan dengan tujuh juta orang.
Cobalah bereksperimen dan menggunakan sedikit ilmu. Patroli Negara dan polisi setempat menyimpan statistik yang baik.
Mereka pasti bisa memberi tahu Anda daerah dan jalan raya mana yang memiliki tingkat kecelakaan tertinggi di mana pengemudi dan penumpang tidak mengenakan sabuk pengaman. Mungkin itu hal yang regional, dengan daerah pedesaan lebih santai tentang sabuk pengaman dan penduduk kota yang menekuk sebelum melawan lalu lintas.
Angka-angka itu akan membantu menentukan di mana harus memfokuskan sumber daya.
Jika Anda benar-benar ingin menjadi ilmiah, uji berbagai pesan dan kampanye di berbagai negara untuk melihat mana yang berhasil dan mana yang tidak. Pasukan Negara melakukan sedikit dari keduanya. Mereka memiliki papan iklan dan Pengumuman Layanan Publik (PSA's) di radio dan TV, untuk menjangkau semua pengemudi.
Tetapi mereka juga melakukan kampanye kesadaran, di mana jika mereka menarik seseorang karena tidak mengenakan sabuk pengaman, pengemudi dan penumpang akan mendapatkan peringatan dan sedikit pendidikan tentang undang-undang baru. Bukan tiket. Sebuah peringatan.
Itu pintar. Jika Anda membalik tombol dan mulai membagikan tiket besar kepada orang-orang yang tidak tahu tentang undang-undang baru itu, mereka akan kesal. Dengan memiliki sedikit masa transisi, di mana polisi ramah tentang hal itu, dan hanya memberi tahu pengemudi tentang undang-undang baru tanpa memberikan tiket, mereka meningkatkan kesadaran dan membujuk lebih banyak pengemudi untuk mulai mengenakan sabuk pengaman.
Langkah 2: Buat Pesan.
Anda tidak akan meyakinkan orang untuk memakai sabuk pengaman dengan lembar fakta atau statistik. Bahkan jika Anda bisa, tidak ada uang untuk mengirim surat atau mencetak tujuh juta selebaran dan membagikannya.
Pesannya harus singkat, mudah diingat, dan sederhana. Tidak boleh tiga paragraf panjang.
Semakin sedikit kata-kata, semakin baik. Mereka datang dengan "Klik atau tiket," yang sempurna. Pendek. Menarik. Sederhana. Itu berima dan mengatakan kepada orang-orang apa yang perlu mereka lakukan dan konsekuensi untuk tidak melakukannya. Mereka telah menggunakan pesan serupa untuk kampanye mengemudi dalam keadaan mabuk dengan pesan, "Drive dipalu, dipaku."
Langkah 3: Tingkatkan Kesadaran dan Bangun Aliansi
Dengan kampanye layanan publik seperti ini, stasiun radio, stasiun TV, dan surat kabar biasanya akan senang membantu dengan menjalankan ILM.
Mereka melakukan itu. Ketika mereka mengelola PSA, polisi setempat dan pasukan negara yang berpatroli di daerah itu yang muncul di TV dan di tempat-tempat radio. Itu berarti titik-titik itu tidak licin dan dilakukan dengan baik karena mereka memotret ratusan dari mereka, bukannya menyempurnakan beberapa tempat di seluruh negara bagian.
Namun, trade-off itu sepadan.
Jika sesuatu seperti ini kelihatannya terlalu licin, orang-orang menolaknya. Memiliki wajah dan nama yang mereka kenal, dari halaman belakang mereka, meningkatkan etos pesan dan membantu membujuk orang.
Ini juga pintar untuk mendapatkan sekutu dan pemangku kepentingan untuk membantu memikul beban dan menyebarkan berita. Dalam hal ini, polisi setempat, Mothers Against Drunk Driving, dan kelompok-kelompok serupa adalah sekutu dan pemangku kepentingan alami.
Langkah 4: Ukur Hasil
Kami tidak tahu apakah mereka melihat berbagai wilayah negara bagian dan meningkatkan upaya di mana penggunaan sabuk pengaman rendah. Kita tahu bahwa patroli negara dan polisi cerdas dalam melacak jumlah peringatan dan tiket, dan bahwa mereka tidak mempercayai anekdot dan perasaan tentang apakah media dan kampanye kesadaran mereka berhasil atau tidak.
Mereka melihat angka-angka, dan mereka melacak penggunaan sabuk pengaman yang sebenarnya. Tidak hanya selama awal kampanye, tetapi setiap tahun, terus meningkatkan jumlahnya.
Menurut Patrol Negara, mereka masih mengutip sekitar 47.000 orang per tahun karena tidak tekuk. Tetapi tingkat orang yang tidak menggunakan sabuk pengaman menurun setiap tahun, tahun demi tahun.
Pada 2010, 97,6 persen pengemudi mengkliknya. Washington pergi dari salah satu yang terburuk di negara itu untuk sabuk pengaman ke salah satu yang terbaik. Rencana itu berhasil.
Diedit oleh Laura Lake