Dapatkah Hari Ini Abercrombie & Fitch Shake Brand Image Rusak oleh CEO Jeffries?
Di bawah kepemimpinan CEO Mike Jeffries, misi Abercrombie & Fitch, retorika tentang Abercrombie & Fitch , dan keputusan kepemimpinan Abercrombie & Fitch adalah tentang membangun nilai "merek" Abercrombie & Fitch. Produk, pengalaman pelanggan, dan pengalaman karyawan di toko-toko ritel Abercrombie & Fitch semuanya berkisar pada "merek" dan nilai yang sangat besar yang diberikan oleh Jeffries kepadanya.
Sementara Jeffries tampaknya sepenuhnya merangkul gagasan bahwa merek-merek tidak berwujud dapat menyumbangkan nilai nyata yang sangat besar kepada perusahaan ritel, apa yang tampaknya tidak sepenuhnya dipahami adalah perbedaan antara citra merek , yang ditemukannya kampanye pemasaran perusahaan yang bagus , dan realitas merek , yang ditemukan dalam produk dan pengalaman pelanggan perusahaan yang luar biasa.
Gambar vs Realitas
Untuk mengambil citra merek vs teori realitas merek keluar dari konseptual dan ke dalam praktik, saya ingat percakapan yang saya miliki di kedai kopi di Toowoomba, Australia tidak lama setelah Mike Jeffries 'menciptakan pemberontakan konsumen global melawan Abercrombie & Fitch dengan beberapa komentar tentang remaja ukuran plus yang banyak ditemukan menghina paling banter dan diskriminatif terang-terangan paling buruk.
Percakapan ini berlangsung di kedai kopi dengan sekelompok milenium dari Jerman, Belanda, Australia, dan AS yang merek-pembuatnya akan diidentifikasi sebagai kelompok fokus yang sempurna untuk Abercrombie & Fitch.
Saya adalah seorang pengamat yang terpesona ketika para milenium ini, secara spontan dan organik mulai terlibat dalam diskusi yang hidup tentang Mike Jeffries. Baik laki-laki dan perempuan dari empat negara yang berbeda, mereka semua telah mendengar tentang kejujuran elitis Jeffries untuk XLers yang berani berjalan dan berbelanja di antara kita, dan mereka semua memiliki sesuatu untuk dikatakan tentang hal itu, tidak ada yang menyanjung atau mendukung untuk Mike Jeffries .
Sebelum Mike mengolok-olok, Elsa, seorang pria Jerman yang mengenakan Hollister berkata, "Saya mendapatkan kaos t-shirt Hollister ini di tempat sampah seharga $ 5 ketika saya berada di New York. Saya tidak berbelanja di toko Hollister di Jerman. " Ketika saya bertanya mengapa tidak, dia berkata, "Karena lihatlah! Sepertinya sudah dicuci seribu kali dan saya belum memakainya banyak. Barang-barang mereka tidak berkualitas bagus jadi saya tidak akan membayar $ 30 untuk kaos. "
Dari semua komentar mengejek yang dipukul di meja setelah itu — dan beberapa di antaranya sangat kejam — komentar Elsa mungkin akan menjadi yang paling mengganggu Mike Jeffries. Bukan bagian tentang pakaian yang berkualitas buruk, tetapi bagian tentang nampan $ 5. Bukan rahasia bahwa Mike Jeffries membenci harga diskon. Dan apakah benar-benar ada sesuatu seperti tempat sampah $ 5 di toko New York Hollister atau tidak, fakta bahwa titik harga $ 5 akan dikaitkan dengan pakaian Hollister - bahkan dalam percakapan rumah kopi biasa - mungkin cukup untuk membuat Jeffries kehilangan makan siang pribadi-jet-putih-sarung tangan.
Dan itu, menurut saya, akan mengilustrasikan bagaimana kesalahpahaman yang kelihatannya dengan jelas tentang perbedaan antara citra merek dan realitas merek sangat melenceng.
Tidak peduli berapa banyak anak laki-laki tanpa busana, dan model remaja cheer skuad yang digunakannya untuk menyosialisasikan pengalaman ritel dan mengarang citra merek Abercrombie & Fitch, realitas garis bawah merek Abercrombie & Fitch menjadi nyata dalam hubungan antara pelanggan dan produk.
Putuskan Antara Gambar dan Kualitas
Sementara Jeffries tampaknya hanya berfokus pada membangun citra merek yang akan membenarkan harga-harga high-end, ia lupa untuk memperhatikan bahwa kualitas dari beberapa barang dagangan yang ia jual telah menjadi low-end murah. Tetapi pelanggan tidak gagal untuk memperhatikan. Dan mereka tidak berpikir itu keren, tidak peduli apa pun kampanye pemasaran Abercrombie & Fitch terbaru yang menyuruh mereka berpikir.
Lebih Banyak Masalah Gambar
Jeffries tampaknya tidak menjalankan perusahaan selama 22 tahun, sama seperti ia menjalankan klik undangan saja.
Sementara ini menempatkannya di tempat ritel yang tepat di sebelah kanan waktu yang berlebihan dalam narsis yang menjijikkan, Jeffries tampaknya tidak menyadari bahwa klik itu tumbuh dan bubar. Undangan yang dikirim ke anggota-anggota klik baru Abercrombie yang potensial di seluruh dunia pada tahun-tahun setelah Resesi Hebat ditolak karena mengkonsumsi sikap yang berlebihan dan eksklusif tidak lagi menjadi "itu" lagi.
Jeffries mungkin berpendapat bahwa narsisme tidak pernah ketinggalan zaman. Namun, pendapatan Abercrombie & Fitch, penjualan toko yang sama, dan penurunan harga saham telah melampaui masa jabatannya sebagai CEO dan tampaknya menunjukkan bahwa jumlah orang yang setuju dengan pandangan Jeffries tentang dunia konsumsi terus semakin kecil dari tahun ke tahun .
Jeffries pertama benar-benar mulai kehilangan "keren" merek Abercrombie & Fitch di AS ketika ia mengasingkan basis pelanggannya dengan menolak untuk menyesuaikan harga dalam menanggapi resesi. Pelanggan Loyal Abercrombie & Fitch tidak menganggap itu keren. Dan strategi diskon yang sukses digunakan oleh para pesaing Abercrombie & Fitch seperti American Eagle, The Buckle, dan H & M sepanjang Resesi Hebat mengungkapkan bahwa sikap tidak ada diskon dari Jeffries tidak lebih merupakan kemarahan daripada strategi ritel yang layak.
Setelah memimpin perusahaan ke dalam slide resesi yang curam, Jeffries berusaha dengan sia-sia untuk menemukan tempat baru di planet ini di mana toko Abercrombie & Fitch, Hollister, dan Gilly Hicks bisa mendapatkan kembali kedinginan mereka. Dia tidak memiliki banyak keberuntungan.
Dalam buku pegangan Vainglorious Style of Management, masuk akal untuk menandatangani $ 7 juta per bulan sewa komersial di Hong Kong. Namun dalam buku-buku lain — seperti buku-buku akuntansi — tampaknya itu adalah keputusan kepemimpinan yang arogan dan tidak langgeng yang dibuat dalam upaya salah kaprah lain untuk membuat gambar untuk merek Abercrombie & Fitch yang tidak didukung oleh realitas. Dengan Jeffries di pucuk pimpinan, ekspansi armada kapal andalan global Abercrombie & Fitch hampir terhenti.
Pada tahun-tahun pasca resesi, Jeffries tampaknya menunggu kedangkalan dan konsumsi berlebihan untuk muncul kembali secara organik, yang tidak terjadi. Dia sepertinya bersedia menunggu selamanya bagi Abercrombie dan Fitch untuk mendapatkan kembali status "keren" nya sehingga dengan asosiasi dia akan mempertahankan statusnya sendiri (keren). Tapi Jeffries sudah berusia tujuh puluhan dan jika dia menunggu lebih lama, karakter pemimpin-of-the-remaja-nya mungkin menjadi sedikit lebih dari sedikit menyeramkan.
Realitas dari merek Mike Jeffries adalah bahwa jika ada yang terkejut oleh apa pun yang dikatakan Mike Jeffries atau tidak, di benak saya mereka tidak tahu Mike Jeffries. Dia tidak membuat alasan untuk keyakinannya. Dia tidak meminta maaf atas keputusan kepemimpinannya yang paling kontroversial. Dan sebagai pemimpin ritel untuk masa depan Abercrombie & Fitch, akhirnya (dan kebanyakan mengatakan "akhirnya") dia tidak masuk akal.
Kontrak kerja Mike Jeffries dilaporkan berakhir pada 1 Februari 2014. Anehnya itu diperbarui untuk satu tahun lagi setelah itu. Tidak begitu mengherankan, Abercrombie & Fitch melanjutkan spiral ke bawah, dan rumor mengatakan bahwa Mike Jeffries diizinkan untuk mengundurkan diri pada Desember 2014 untuk tidak mengakhiri karir Abercrombie & Fitch 22 tahun dengan label "digulingkan".
Hilang Dari Daftar Merek Paling Berharga
Ketika daftar peringkat dan evaluasi dari Merek Paling Berharga terbaru dirilis, ada satu merek ritel yang secara mencolok tidak ada — Abercrombie & Fitch. Tidak peduli berapa banyak Mike Jeffries mengagungkan merek Abercrombie & Fitch dalam pikirannya sendiri selama masa jabatannya sebagai CEO, menurut perusahaan konsultan merek Millward Brown, nilai moneter merek Abercrombie & Fitch tidak cukup untuk mendapatkan tempat di tahunan Daftar 100 teratas.
Realitas dari merek Abercrombie & Fitch adalah bahwa selama bertahun-tahun telah ditentukan untuk menjadi kurang berharga daripada KFC, Target, IKEA, H & M, Starbucks, Home Depot, dan McDonald's - tujuh perusahaan yang saya curigai membuat kulit kecokelatan Mike Jeffries merangkak. Bahkan, jika kita melihat perbandingan Merek Paling Berharga di Dunia dari delapan tahun terakhir, kita tidak melihat keberadaan Abercrombie & Fitch di mana saja.
Tentu saja, sebagai CEO Mike Jeffries tidak sepenuhnya salah tentang setiap aspek memimpin rantai ritel Abercrombie & Fitch. Misalnya, dia benar dalam pemahamannya bahwa jalan antara "bukan merek yang paling berharga" untuk "pengecer yang paling dibenci dalam sejarah" bukanlah yang lama. Tapi yang sepertinya tidak disadarinya adalah bahwa dia mengendarai Abercrombie & Fitch menyusuri jalan itu.
Kepuasan pelanggan
Jadi ketika American Customer Satisfaction Index dirilis pada bulan Februari 2016 dan Abercrombie & Fitch menerima peringkat kepuasan pelanggan terendah dalam sejarah sistem pengukuran itu, tidak jelas secara pasti seberapa banyak hubungan negatif Abercrombie & Fitch saat ini dengan konsumen terhubung ke negatif Hubungan dapat dikaitkan dengan pilihan dan kata-kata kontroversial Mike Jeffries.
Tetapi tampaknya cukup jelas bahwa sikap konsumen saat ini terhadap Abercrombie & Fitch tidak sepenuhnya terputus dari warisan era Mike Jeffries. Kisah merek ritel Abercrombie & Fitch adalah kisah peringatan bagi semua perusahaan lama yang digerakkan oleh merek di semua industri ... citra merek dapat berubah dalam sekejap, tetapi realitas merek jauh lebih sulit untuk digoyahkan.