Penggunaan iklan online yang dapat dipertanyakan
Mengapa pengiklan harus peduli tentang ini? Karena iklan yang dapat dipertanyakan secara etis dapat berdampak negatif pada merek mereka.
Ketika pengguna tidak suka iklan, mereka cenderung memperluas ketidaksukaan itu kepada pengiklan. Sebagai ahli kegunaan web, Jakob Nielsen menempatkannya dalam sebuah artikel di situs webnya: " Iklan yang tidak etis akan membuat Anda lebih banyak fiksasi, tetapi praktik bisnis yang etis akan menarik lebih banyak pelanggan setia dalam jangka panjang."
Reaksi negatif bisa datang dari perusahaan media juga. Mereka mungkin tidak mau menerima iklan tertentu karena mereka akan mengusir lalu lintas. Organisasi wartawan The Poynter Institute, misalnya, mengatakan dalam pedoman etika online: "Pengalaman konsumen adalah yang terpenting. Model iklan dan sponsor harus dievaluasi secara cermat untuk menentukan dampaknya terhadap pengalaman konsumen."
Advertorial, Kick Through Ads, dan In-Text Advertising
Salah satu jenis iklan yang dapat menimbulkan masalah adalah advertorial - iklan yang sengaja dibuat agar terlihat seperti artikel. Ini juga disebut iklan asli. Ada aturan lama dalam industri penerbitan bahwa setiap iklan yang dapat disalahartikan dengan konten editorial harus diberi label yang jelas sebagai iklan.
Ini berlaku di web seperti yang selalu benar di media cetak.
Contoh yang baik dari advertorial adalah Fitur oleh kampanye Sony yang diluncurkan beberapa tahun yang lalu. Ini terdiri dari artikel yang ditulis oleh freelancer yang menampilkan diri sebagai warga rata-rata menulis tentang bagaimana mereka menggunakan teknologi. Artikel-artikel itu ditugaskan dan dibayar oleh Sony.
Mereka sering tidak menyebutkan Sony kecuali di sidebars, yang membuat mereka sangat sulit dibedakan dari konten situs normal. Tapi apa yang benar-benar menarik kritik adalah bahwa pelabelan untuk membedakan artikel sebagai iklan sering dalam jenis yang sangat kecil, dan kadang-kadang kata "iklan" bahkan tidak digunakan.
Beberapa jenis iklan secara etis bermasalah meskipun jelas bahwa itu adalah iklan. Misalnya, pada tahun 2002, travel retailer Orbitz menimbulkan kontroversi di lebih dari satu outlet media dengan menjalankan iklan kick-through - menampilkan iklan yang membawa pengguna ke sebuah situs ketika mereka hanya menggerakkan mouse ke iklan. Kenyataan bahwa menendang melalui iklan tampaknya telah menghilang dari web kemungkinan disebabkan oleh protes terhadap mereka.
Namun, perusahaan terkemuka telah memeluk teknologi - terutama penerbit buku komputer O'Reilly. Bahkan O'Reilly, yang masih menggunakan iklan di situsnya, memberikan FAQ yang menjelaskan mengapa mereka memilih untuk menggunakan teknologi ini dan menjelaskan bagaimana pengguna dapat mematikan iklan IntelliTxt, yang tampaknya menunjukkan bahwa iklan tidak populer dengan pengguna.
Vibrant Media berpendapat bahwa karena tautan berbayar menampilkan garis bawah ganda khusus yang berbeda dan pop-up diberi label sebagai iklan, teknik mereka tidak melanggar aturan etis.
Perusahaan juga mengatakan bahwa karena tautan disisipkan menggunakan proses otomatis setelah artikel diposkan online, penulis tidak dapat dipengaruhi untuk memasukkan kata kunci tertentu.
Beberapa asosiasi industri media tidak setuju, terutama asosiasi penerbitan bisnis-ke-bisnis (B2B) American Business Media dan American Society of Business Publication Editor. Keduanya memiliki panduan yang secara khusus melarang penjualan tautan kontekstual dalam copy editorial - lihat bilah sisi. (Pengungkapan: penulis cerita ini berfungsi untuk ASBPE.)
Pop-up, Pop-under, dan Kotak Dialog Palsu
Jenis periklanan lain yang dianggap dapat dipertanyakan adalah yang terbuka di jendela baru. Contoh utamanya, tentu saja, adalah iklan pop-up, yang muncul di jendela kecil di depan jendela browser utama. Pop-under mirip, tetapi muncul di belakang jendela browser utama, jadi pengguna tidak melihatnya sampai mereka menutup jendela itu.
Dalam kedua kasus tersebut, pengiklan mungkin berharap bahwa pengguna akan secara tidak sengaja mengklik jendela ketika mencoba untuk menutupnya dan dengan demikian dibawa ke situs pengiklan.
Meskipun kedua bentuk periklanan banyak digunakan, keduanya berisiko mengganggu pelanggan potensial. Penelitian menunjukkan bahwa pop-up adalah teknik periklanan yang paling dibenci. Alasan lain untuk tidak menggunakannya adalah bahwa kebanyakan orang menghalangi mereka. Dan meskipun iklan ini memiliki rasio klik-tayang tinggi, sebagian besar klik tersebut dapat terjadi secara tidak sengaja ketika orang mencoba menutup jendela. Munculan dapat berfungsi untuk konten tetapi tidak diterima dengan baik untuk iklan.
Lalu ada iklan yang terlihat seperti pesan sistem dari komputer Anda - persegi panjang abu-abu yang muncul di layar Anda dengan pesan dan tombol "OK". Pengguna mungkin berpikir mengklik "OK" akan menutup jendela, tetapi sebaliknya, itu membawa mereka ke situs web pengiklan.
"Tidak ada yang baik yang akan datang dari pendekatan itu," kata Neil Hair, asisten profesor di Rochester Institute of Technology yang telah meneliti persepsi orang tentang iklan online. "Kamu hanya akan membuat orang gila. ... Ini hanya menghancurkan citra kamu untuk jangka waktu yang lebih lama." Orang yang lebih muda terutama bereaksi negatif terhadap jenis iklan tersebut, katanya.
Iklan interstisial atau prestitial - laman yang muncul sebelum konten yang diharapkan - mungkin juga dianggap menjengkelkan tetapi secara umum diterima jika pengguna memiliki opsi untuk memintas halaman dengan mengklik tautan "Lewati Iklan Ini".
Hamparan adalah iklan yang muncul di atas konten yang ada, tetapi di jendela yang sama dan bukan di jendela baru. Mereka juga dikenal dengan nama-nama merek seperti Eyeblaster atau Shoshkele. Mereka biasanya film Flash. Mereka mungkin menampilkan animasi yang bergerak bebas di atas konten situs. Iklan-iklan ini umumnya tidak disukai jika mereka menutupi konten; iklan hamparan di video telah menerima tanggapan beragam.
Kekhawatiran lain untuk penerbit online adalah bahwa semua jenis iklan yang disebutkan di bagian ini mungkin berisi skrip yang dapat merusak browser. (Untuk informasi lebih lanjut tentang pro dan kontra iklan semacam itu, lihat "Iklan Pop-Up - Pro dan Kontra - Pop-Unders, Overlay, dan Intrusive Ads.")
Rekomendasi Untuk Sukses
Saat orang-orang belajar mengabaikan iklan spanduk, apakah realistis meminta pengiklan untuk tidak menggunakan munculan, iklan hamparan, dan sejenisnya? Apa yang Anda lakukan agar orang-orang memperhatikan iklan Anda?
Pertama, tinggalkan ide lama tentang pentingnya mengklik. "Tujuannya bukan untuk membuat orang mengklik karena mereka tidak. Ini adalah pengakuan," kata Neil Hair dari Rochester Institute of Technology. Dengan kata lain, iklan online menjadi lebih seperti iklan tradisional.
Rambut dan rekannya Susan Barnes sedang melihat di mana iklan banner bekerja dan mengapa. "Itu ada hubungannya dengan warna yang digunakan, dan apakah mereka menggunakan teks yang bisa dipindahkan, yang dibenci orang." Mereka juga menemukan bahwa teks besar bekerja lebih baik daripada kecil - jadi persingkat pesan Anda.
Dan akhirnya, teknik lain yang berhasil adalah humor. Intinya, kata Hair, adalah "menggunakan pendekatan lembut-lembut. Anda harus membangun hubungan ini seiring waktu."