Penetapan Harga: Tiga Strategi Penetapan Harga yang Berbeda
Apakah Harga dan Biaya Sama?
Meskipun keduanya digunakan hampir secara bergantian dalam pembicaraan informal, dalam harga dan biaya diskusi bisnis yang lebih formal tidak semuanya sama. Harga adalah apa yang dibayar pembeli untuk produk atau layanan.
Biaya adalah investasi penjual dalam produk yang kemudian dijual.
Perhatikan bahwa perbedaan antara harga yang dibayar pembeli untuk produk dan biaya kepada penjual untuk memperoleh atau membuat produk itu kontekstual. Untuk petani gandum, grosir makanan adalah pembeli dan harga yang ditetapkan oleh petani adalah apa yang dibayar oleh pedagang grosir untuk mendapatkan gandum. Untuk pedagang grosir, bagaimanapun, apa yang dia bayar untuk gandum adalah biayanya; selanjutnya, dia akan menetapkan harga di atas biaya itu, yang kemudian dibayar oleh toko roti untuk mendapatkan gandum.
Perbedaannya lebih jelas pada laporan laba rugi perusahaan di mana variabel harga dikaitkan dengan penjualan dan muncul sebagai item pendapatan pada laporan laba rugi. Biaya pembuatan produk, di sisi lain, ditunjukkan pada laporan laba rugi sebagai harga pokok penjualan.
Bagaimana Penjual Mengatur Harga?
Ada banyak metode penetapan biaya khusus, tetapi hampir semuanya turun ke beberapa varian dari tiga pendekatan umum:
- Penetapan harga berbasis biaya . Pendekatan ini mengabaikan (dalam teori tetapi tidak selalu dalam praktek) apa yang penjual lainnya tetapkan sebagai harga untuk produk yang sama atau serupa, dan mendasarkan harga jual pada hubungannya dengan biaya. Mark-up pricing adalah contoh khusus dari pendekatan umum ini. Dalam penjualan alat musik, misalnya, sebagian besar instrumen memiliki salah satu dari dua markup, markup A, di mana biaya drum dan gitar adalah 50 persen dari harga eceran, dan markup B, di mana biaya instrumen keyboard adalah 60 persen dari harga eceran. Ini hanyalah konvensi; pengecer barang yang berbeda mungkin memiliki markup dengan persentase yang berbeda. Satu konsekuensi menarik dari harga markup adalah bahwa dalam suatu industri dapat menetapkan norma, sehingga secara efektif mengurangi dampak persaingan.
- Harga kompetitif . Harga kompetitif, seperti namanya, melihat persaingan penjual sebelum menetapkan harga. Untuk apa mereka menjual produk? Penjual kemudian dapat menetapkan harga yang sama, mengetahui hal ini menghalangi penjual lain dari keuntungan harga atau, lebih kompetitif, dapat menawarkan untuk melemahkan penawaran yang bonafide dengan persentase kecil.
- Penetapan harga berdasarkan permintaan. Pendekatan ini mungkin merupakan konsekuensi dari meningkatnya permintaan atau berkurangnya permintaan. Dalam contoh pertama, penjual dapat meningkatkan harga jual sesuatu dalam persediaan terbatas. Penjualan rumah hunian adalah salah satu contohnya. Karena setiap tempat tinggal merupakan produk unik - tidak ada rumah lain di dunia (pembangunan perumahan dikecualikan) persis seperti yang dijual. Jika makelar mengetahui bahwa permintaan membenarkannya, dia akan menyarankan pemilik untuk menerima "tawaran kompetitif." Jika rumah dalam permintaan yang cukup, harga jual akhirnya mungkin beberapa ribu dolar lebih tinggi dari harga yang diminta asli. Dalam contoh lain, suatu produk dengan permintaan tinggi mungkin tidak lagi diproduksi; sebagai tanggapan atas semakin langkanya produk, penjual dapat menaikkan harga jual. Penjualan diskon, di sisi lain, sering mewakili bentuk penetapan harga berbasis permintaan, di mana penurunan permintaan mengharuskan pemindahan harga penjual lebih rendah, mungkin beberapa kali, untuk menghapus persediaan.
Masing-masing dari ketiga pendekatan ini memiliki banyak varian, salah satunya adalah penentuan harga penetrasi . Beberapa pasar menawarkan campuran yang menarik dari ketiganya. Ebay, misalnya, menawarkan pedagang besar pasar di mana mereka menetapkan harga, seringkali berdasarkan biaya produk. Pada saat yang sama, karena pasar terbuka, dengan banyak pembeli dan penjual, penjual paling sukses menetapkan harga secara kompetitif. Di lain waktu, penjual eBay dapat meminta lebih banyak untuk produk bekas daripada harga eceran asli, hanya karena permintaan membenarkannya. Plus, eBay juga mensponsori lelang , bentuk lain dari harga variabel berdasarkan permintaan.